Comment créer un formulaire de conversion en B2B ?

À ce jour, le taux moyen de conversion des formulaires est d’environ 21,5 % selon WPForms. Ils constituent un outil incontournable pour convertir vos visiteurs en leads qualifiés dans une démarche growth marketing. Dans cet article, vous découvrirez comment créer un formulaire de conversion en B2B. Méthodologie, outils, conseils et bonnes pratiques : voici comment gagner la confiance de vos visiteurs pour les convertir en prospects qualifiés.

Pourquoi utiliser des formulaires pour son marketing web ?

La bonne utilisation de formulaires sur un site internet est le secret d’une stratégie d’acquisition réussie. En effet, un formulaire s’inscrit dans toutes les étapes du parcours d’achat de vos prospects.

Quel formulaire utiliser selon la phase du parcours d'achat ?

• Prise de conscience :un formulaire d'abonnement à la newsletter.
• Considération :un formulaire proposant une ressource telle qu'un livre blanc ou un webinaire.
• Prise de décision :un formulaire de demande de démo ou de prise de rendez-vous.

Si un visiteur commence à remplir votre formulaire, cela prouve qu’il est prêt à échanger ses informations personnelles en échange de ce que vous lui proposez. Vous avez donc réussi votre mission en le convaincant de la valeur ajoutée que vous pouvez lui apporter.

Comment optimiser vos taux de conversion en B2B ?

Qu'est-ce qu'un formulaire de conversion ?

Commençons par le commencement : qu’est-ce qu’un formulaire de conversion en B2B ? Il correspond à l’opportunité de transformer des visiteurs anonymes en leads qualifiés en leur proposant une offre ou une ressource en échange de leurs informations personnelles. En effet, un formulaire de conversion vous permet de recueillir des données essentielles sur vos leads et d’alimenter votre base de données.

Les formulaires incarnent la relation gagnante-gagnante avec votre audience cible :

• Vous avez accès aux informations personnelles de vos leads et alimentez votre CRM.
• Les personnes soumettant le formulaire ont accès à une offre ou ressource à valeur ajoutée correspondant à leur besoin.

Quels sont les différents types de formulaires ?

Telle la clé d’un coffre-fort, chaque formulaire propose en échange des informations du visiteur une ressource à forte valeur ajoutée. Pour cette personne, ce contenu est un véritable trésor, puisqu’il va l’aider à résoudre une problématique dans son quotidien.

Quels sont les différents types de formulaires ?

• Demande d’une démo
• Demande de prise de contact
• Téléchargement d’une ressource (livre blanc, étude de cas, replay webinaire, etc.)
• Inscription à une newsletter

3 étapes pour créer un formulaire de conversion en B2B

Définir les champs de votre formulaire

Lors de la création de votre formulaire, il est fondamental de définir le nombre de champs à inclure dans celui-ci et les informations que vous souhaitez récolter.

La longueur moyenne des formulaires web en 2019 était de 5 champs, ce qui génère généralement les taux de conversion les plus élevés. - Hubspot, 2019

Un formulaire plus court génère davantage de conversions, cependant il engendre également un plus grand nombre de prospects moins qualifiés. La définition de la longueur d’un formulaire nécessite un dosage bien précis pour obtenir un haut taux de conversion de prospects qualifiés.

3 questions à se poser avant de créer son formulaire web :

1. Quelle est la valeur ajoutée de la ressource proposée ?
   Plus l’offre que vous proposez à la clé du formulaire a de la valeur, plus vous pouvez demander d’informations. Tout en restant raisonnable bien évidemment. Prenons l’exemple d’un formulaire de téléchargement pour accéder à un livre blanc. Vous proposez un élément utile et qui va faire gagner du temps à ceux qui vont le consommer. Cela permet de demander davantage d’informations pour pouvoir qualifier les prospects qui remplissent le formulaire.
2. À quelle phase du parcours d’achat se trouve le formulaire ?
   Prenons l'exemple d'un formulaire d’inscription à la newsletter, qui se trouve au début du parcours d’achat, seuls 3 champs sont nécessaires : le nom, le prénom et l’adresse email. Dans certains cas, seul le champ email est suffisant, réduisant au maximum l’effort de conversion côté visiteur.
3. Quelles sont les informations utiles pour qualifier un prospect ?
   Le secteur d’activité, le besoin du prospect, la fonction occupée, la taille de l’entreprise : en définissant quelques champs fondamentaux à la qualification d’un prospect, vous vous assurez d’avoir des conversions de qualité.

Une fois que vous avez défini les champs à inclure dans votre formulaire, il est important de réfléchir à l’ordre de ces éléments. Nous suggérons de commencer par les champs les plus simples, tels que le nom et l’adresse email, pour mettre le visiteur en confiance avant de lui demander des informations plus engageantes.

Copywriter votre contenu

Tout comme les éléments visuels ou textuels de votre site internet, le contenu de votre formulaire impacte l’expérience utilisateur et vos taux de conversion. Les détails font la perfection, et la perfection n'est pas un détail. Afin d’optimiser votre formulaire, chaque élément doit être pris en compte et travailler pour parler directement à votre persona prédictif.

Comment copywriter un formulaire de conversion en B2B ?

• Le titre : Vous avez une unique chance de faire une bonne première impression. Celle-ci se fait avec le titre de votre formulaire de conversion. Celui-ci se doit d’être clair et concis tout en rappelant aux visiteurs la valeur ajoutée que peut lui apporter la ressource proposée à l’issue du formulaire. Pour cela, nous vous invitons à utiliser un verbe d’action accompagné du bénéfice apporté.
• L'intitulé des champs : L’objectif ici est d’avoir un intitulé clair que vos visiteurs comprennent en un coup d'œil. Pour cela, nous recommandons d’utiliser un terme court ou une question explicite.
  Le texte explicatif : Ce texte, qui s’affiche sous l’intitulé du champ, a pour volonté d’aider les visiteurs à comprendre l’information demandée. En ajoutant un texte explicatif vous vous assurez d’avoir des réponses exactes, correspondant à ce que vous recherchez.
• La valeur par défaut : Cette valeur correspond à ce qui sera affiché par défaut dans chaque champ à remplir par les utilisateurs. La personnalisation de celle-ci vous permet d’ajouter une touche personnelle en vous adaptant à votre cible pour gagner sa confiance.
• Le bouton d'appel à l'action : Sur un formulaire de conversion, votre bouton d’appel à l’action, ou call-to-action (CTA), permet à l’utilisateur de soumettre ses informations. L’objectif est donc d’inciter l’utilisateur à effectuer la dernière action, celle qui le convertira. Pour créer un bouton d’appel à l’action performant nous suggérons d’utiliser un verbe d’action, tout en mettant en avant l’offre proposée, et de faire ressortir le bouton dans une couleur spécifique.

Intégrer le formulaire à votre landing page de conversion

Une landing page de conversion, ou page d’atterrissage, correspond à la ligne d’arrivée du parcours des visiteurs sur votre site internet. Celle-ci possède un unique objectif : convertir vos visiteurs. Pour atteindre cet enjeu, il est fondamental d’inclure votre formulaire de conversion sur cette page.

Comment créer une landing page de conversion ?

1. Indiquer le contenu de votre offre et la valeur ajoutée de celle-ci.
2. Ajouter un visuel contextuel lié à votre offre pour capter l’attention du visiteur
3. Rassurer le visiteur pour enlever les dernières barrières de vos visiteurs et de les convertir.

Si votre formulaire est pour l’inscription à la newsletter, celui-ci peut directement se placer dans une bannière en bas de votre page ou à l’aide d’une pop-up.

Quels sont les meilleurs outils pour créer un formulaire de conversion en B2B ?

HubSpot

HubSpot possède un outil gratuit de création de formulaires de conversion. Pop-up, bannière, etc. Grâce à HubSpot, il est possible de créer différents types de formulaires personnalisés et intégrés sans aucune expertise technique grâce à l’éditeur en glisser-déposer.

L’avantage d’HubSpot ? Cette plateforme tout-en-un permet de créer des formulaires intelligents. Les questions s’adaptent ainsi à chaque visiteur et vous êtes en mesure de récolter des informations complémentaires pour les prospects qui reviennent. Le tout directement lié à votre CRM ! En effet, vos formulaires sont directement intégrés à votre site internet ce qui permet de maîtriser l'acheminement des données vers votre CRM.

Giosg

Giosg propose de créer des formulaires multi-steps, des formulaires longs divisés en plusieurs parties, de manière simple grâce au glisser-déposer. Il est également possible de personnaliser les formulaires avec l’ajout de différents types de médias (gifs, vidéos, émojis, etc.).

L’avantage de Giosg ? La possibilité de créer des formulaires en pop-up avec plus de 30 options de critères de lancement.

Gravity Forms

Gravity Forms permet d’intégrer de nombreux systèmes de paiement tels que Paypal, Stripe, Authorize.net, etc.

L’avantage de Gravity Forms ? La possibilité d’ajouter une logique conditionnelle. Grâce à celle-ci, vous pouvez afficher ou masquer les champs et les boutons d'envoi en fonction de la sélection de l'utilisateur.

7 conseils pour optimiser vos formulaires de conversion en B2B sur HubSpot

Un bon copywriting pour inspirer la confiance

Pour inciter vos visiteurs à remplir votre formulaire de conversion, vous devez proposer une approche convaincante à travers un contenu clair et précis. L’objectif est d’attirer l’attention des visiteurs et les convaincre des avantages qu’ils obtiendront en communiquant leurs coordonnées. Le copywriting offre l’opportunité d’améliorer l’expérience utilisateur tout en garantissant une bonne complétion de chaque champ.

Pourquoi utiliser le copywriting pour votre formulaire de conversion en B2B ?

• Préparer le terrain pour sa force de vente. Le copywriting invite les gens à passer à l'action. C'est une méthodologie de persuasion et de vente.
• Rendre votre promesse limpide et accessible.
• Attirer et retenir l'attention des visiteurs.

Grâce au copywriting vous gagnez la confiance de vos visiteurs en proposant le bon message à la bonne audience. Vos visiteurs sont ainsi persuadés qu’ils frappent à la bonne porte et que votre offre correspond exactement à leur problématique. Prenons l'exemple du formulaire d'acquisition de nouveaux talents sur le site Make the Grade. Nous utilisons des références liées à la pop culture dans nos valeurs par défaut afin d'attirer l'attention de notre audience et d'être dans l'air du temps. En effet, nous utilisons le nom "Peter Parker" issu du film Spiderman qui est sorti au même moment que notre annonce.

Soigner l'expérience de conversion avec un message de remerciement

Félicitations ! Votre formulaire de conversion à générer de nouveaux leads. Cependant, la soumission du formulaire n’est pas le point final du parcours des visiteurs. Il est important de donner une dernière bonne impression en le remerciant pour le partage de ses informations. Pour cela, deux solutions s’offrent à vous :

1. Afficher un message de remerciement sur la même page en indiquant l’étape suivante.
2. Renvoyer vers une page de remerciement. Cela vous permet de remercier l'utilisateur et de lui proposer d’autres contenus à valeur ajoutée qui pourraient l’intéresser.

Gérer la proportion de champs requis / non requis

Nous avons tous déjà fait face à un message d’erreur lors de la soumission d’un formulaire car certains champs obligatoires n’étaient pas complétés. Ceci correspond à une expérience frustrante qui mène parfois à l’abandon du formulaire. Pour éviter cela, il est nécessaire de déterminer soigneusement quels sont les champs obligatoires, ceux dont vous avez besoin pour alimenter votre CRM.

Par exemple, il est fondamental de récolter l’adresse email des contacts car c’est une information clé pour alimenter votre CRM et pouvoir revenir vers vos prospects.

Utiliser les champs cachés

Sur HubSpot, les champs cachés constituent une véritable arme secrète pour compléter votre CRM automatiquement. En effet, ils permettent d’intégrer des informations dans un formulaire, et donc sur la fiche contact de la personne qui le soumet, sans que celles-ci soient visibles par les visiteurs.

Prenons l’exemple d’un formulaire d’abonnement à la newsletter, il est possible d’ajouter un champ caché correspondant à la phase du cycle de vie. Sur ce champ caché, nous pourrons pré-sélectionner la valeur “Abonné”, ainsi toutes les personnes soumettant le formulaire auront cette valeur sur leurs fiches contacts sans avoir eu à le renseigner.

S'appuyer sur un CAPTCHA et être véritablement RGPD Compliant

Afin de vous assurer de gagner la confiance de vos visiteurs, il est fondamental d’inclure une notion de RGPD sur votre formulaire de conversion. Grâce à cela, les personnes soumettant le formulaire savent que leurs informations seront protégées à 100 % contre les failles de sécurité.

Sur HubSpot, il est possible d’ajouter différentes options RGPD :

• Consentement aux communications
• Consentement aux communications et au traitement des données
• Intérêt légitime

Pour chacun de ces éléments, vous avez la main pour personnaliser le texte de confidentialité ainsi que les communications auxquelles les visiteurs peuvent souscrire.

Pour compléter les mesures RGPD, il est également possible d’ajouter un CAPTCHA. Celui-ci à pour objectif de vous protéger contre les soumissions de formulaires de spam tout en ajoutant une preuve de réassurance pour les visiteurs.

Comparer les performances de vos formulaires

Les marketeurs qui utilisent l'analyse des formulaires génèrent des taux de conversion supérieurs de 19 %. - HubSpot, 2019

HubSpot propose désormais de sélectionner deux formulaires, ou plus, pour pouvoir comparer les champs ainsi que les performances. Cela vous permet d’analyser deux formulaires distincts pour voir ce qui convertit le mieux et pourquoi.

Créer un A/B testing sur votre formulaire

Les marketeurs qui effectuent des tests A/B sur leurs formulaires génèrent des taux de conversion environ 10 % plus élevés que ceux qui ne font pas de tests A/B. - HubSpot, 2019

L’A/B testing est le secret pour trouver la formule secrète pour un formulaire qui se convertit en B2B. Grâce à celui-ci vous êtes en mesure de tester deux versions d’un même formulaire afin de déterminer ce qui convertit le mieux. Lors d’un test, vous pouvez suivre les performances de chaque version avant de sélectionner la solution la plus performante.

Quels éléments tester sur un formulaire ?

• Le contenu textuel : la modification du titre et des labels permet de déterminer ce qui fonctionne le mieux.
• Le nombre de champs du formulaire : en analysant le nombre de champs présents dans un formulaire vous êtes en mesure de voir si un formulaire plus long impacte le taux de conversion.
• Le bouton d’appel à l’action : en changeant le verbatim de votre bouton d’appel à l’action vous pouvez voir si cela impacte le taux de clic.

Vous voilà parés pour transformer vos visiteurs en leads qualifiés ! Votre base de données s’alimente, vos agendas se complètent et vos taux de conversion sont en hausse. Prochaine destination ? Découvrir comment accélérer le processus d'achat web.