Comment optimiser les parcours d’achat B2B avec les Buyer's journey ?

Qui dit marché B2B, dit souvent panier moyen d’acquisition élevé. En fonction du marché sur lequel votre entreprise évolue, vous pouvez faire face à des cycles de vente longs, avant que vos prospects ne se décident à acheter vos produits et services. Pouvant aller de quelques mois à plusieurs années, votre cible a besoin d’en savoir plus sur les solutions que vous proposez avant d’en devenir le consommateur. Réduire ce délai est stratégique et gage de compétitivité. Vous devez automatiser l’acculturation des cibles envers la résolution des problèmes que vous êtes en mesure de résoudre. Ce levier technique porte un nom, celui de “Buyer’s journey”. Il s’agit du parcours d’achat des prospects, un chemin tracé, entremêlant marketing automatisé et contenus web. Grâce à cet article, vous serez en mesure d’appliquer ces actions au sein de votre entreprise, tout en ayant les bonnes armes pour optimiser vos taux de conversion.

Qu’est-ce qu’un parcours d’achat ?

Les différentes étapes du buyer’s journey

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est nécessaire de faire une piqûre de rappel sur le concept de buyer’s journey. Vous avez déjà sûrement entendu cet anglicisme, qui désigne le parcours d’achat de vos prospects. Chaque réflexion se décompose en 3 phases. Depuis la découverte d’un problème, en passant par la considération des différentes solutions, jusqu’à la prise de décision finale pour résoudre la friction d’origine.

Vous en avez conscience, la décision d’achat ne se fait pas d’un claquement de doigts, surtout quand le coût de la solution est de plusieurs dizaines de milliers d’euros. La réflexion est minutieuse, car l’investissement final est conséquent. Le Buyer’s journey se compose en trois étapes fondamentales : la découverte, l’évaluation et la prise de décision. 

Vous devez connaître celles-ci sur le bout des doigts car elles rythmeront vos actions marketing et commerciales :

• La découverte : les prospects découvrent un problème et sont en quête d’explications. Une véritable chasse au trésor pour répondre à un défi ou besoin. Dans cette situation nous avons tous un réflexe immédiat : pianoter nos questions sur Google ! C’est une vérité s'appliquant à la majorité des acheteurs. Ils recherchent ainsi des contenus éducatifs afin de comprendre le problème auquel ils font face.
• L’évaluation : les prospects ont désormais compris le défi et continuent d’avancer dans leur parcours. Ils souhaitent trouver des solutions à leur problème. Moteurs de recherche et réseaux sociaux resteront leurs alliés durant cette étape. Ils recherchent des experts qui seront en mesure de les aider à prendre la meilleure décision, ils étudient toutes les solutions possibles et imaginables.
• La prise de décision : la dernière étape du parcours d’achat et pas des moindres ! Les prospects sont désormais prêts à devenir des acheteurs, les vôtres si vos contenus et actions sont pertinents. Durant cette dernière phase, votre entreprise se voit comparée à vos concurrents. Les avantages et inconvénients de chacune des solutions sont étudiés avec minutie afin d’opter pour la meilleure solution.

Pourquoi connaître le parcours d’achat de vos prospects est-il crucial ?

Un parcours d’achat clair et détaillé est fondamental pour vos équipes. Grâce à celui-ci vous serez en mesure de générer plus de leads, d’accroître votre taux de conversion et d’optimiser vos dépenses à chacune des étapes. 

Mettre en place un alignement entre vos équipes marketing et commerciales vous permettra d’établir une stratégie solide et performante afin que vos prospects soient contactés au bon moment avec le bon contenu. Vous pourrez ainsi offrir un parcours pertinent pour gagner leur confiance et les transformer en clients fidèles, en ambassadeurs de votre entreprise.

En quoi le parcours d’achat des prospects B2B est-il différent ?

Les Buyer’s journey sont fortement différents selon le secteur auquel vous vous adressez. Que vous soyez dans une entreprise B2B ou B2C, le parcours et ses enjeux divergent. 

Voici un résumé des caractéristiques du parcours d’achat des prospects B2B : 

• Cycle d’achat long : De 6 à 12 mois minimum, voilà ce qui vous attend pour un parcours d’achat B2B. Contrairement au B2C, les achats ne sont en aucun cas impulsifs ou sur un coup de cœur, mais bel et bien longuement réfléchis. Vous devez donc élaborer chaque action avec minutie afin d’offrir des contenus éducatifs et de la valeur ajoutée à chaque étape.

• Panier moyen d’acquisition élevé : Lorsque la solution au problème de votre prospect nécessite un investissement important se comptant en milliers voir en dizaines de milliers d’euros… il est normal de réfléchir afin de s’assurer que c’est la bonne dépense à réaliser pour son entreprise.

• Plusieurs décideurs internes à cibler : Derrière un prospect B2B se cachent plusieurs contacts humains. Vous ne vendez pas à une personne morale en particulier mais à un groupe de personnes. 79% des acheteurs B2B indiquent qu’il y a entre 1 à 6 personnes impliquées dans le parcours d’achat.

Comment optimiser le parcours d’achat des prospects B2B ?

Parcours d’achat : la frontière entre les contenus et l’empathie

Voici 3 statistiques démontrant en quoi le buyer’s journey est utile à votre entreprise :

• 80% des clients estiment que l’expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits ou services.
• 95 % des acheteurs s'adressent à des entreprises qui peuvent fournir un contenu pertinent et informatif à chaque étape du parcours d’achat.
• 57% de la décision d'achat est prise avant le premier email ou appel.

Le parcours d’achat de vos prospects B2B apparaît comme fondamental pour accroître votre taux de conversion et votre chiffre d’affaires. Vos équipes marketing et commerciales doivent s’allier afin de proposer une expérience unique à chacun d’entre eux. Vous devez vous concentrer sur votre stratégie de contenu. Votre objectif étant de vous différencier de vos concurrents, proposez des contenus éducatifs et à forte valeur ajoutée. 

Face aux évolutions du parcours d’achat et aux caractéristiques de celui-ci en B2B, il apparaît nécessaire d’optimiser l’ensemble des étapes le composant. L’enjeu est de proposer une expérience mémorable en externe, tout en facilitant les actions de vos équipes commerciales et marketing en interne.

Optimiser le parcours d’achat des prospects B2B en 5 étapes

1. Recueillez avec soin les données sur les acheteurs

Plus vous en savez sur vos acheteurs, mieux c’est ! Ces données, lorsqu’elles sont bien étudiées, vous permettent de stimuler la progression du parcours d’achat. Grâce à celles-ci, il vous sera possible d’adapter les contenus, informations et discussions selon les besoins de chacun. Pour garantir efficacité et productivité, stockez les informations sur les prospects dans un format pouvant être partagé entre les équipes marketing et commerciales.

2. Adoptez le marketing automation pour vos emails

Accélérer la progression de l’acheteur dans le buyer’s journey grâce à l’automatisation. En enrôlant les réponses à certaines actions ou en les personnalisant vous gagnerez en pertinence et en efficacité. La création de workflows vous permettra d’automatiser l’envoi d’email en fonction des actions réalisées par vos prospects et clients.

3. Assurez-vous que votre contenu est facilement accessible

Le contenu, la clé à chaque étape du parcours d’achat ! Face à l’influence des contenus dans la décision d’achat il est fondamental qu’ils soient accessibles à tous. Optimisation pour les moteurs de recherche, mailing, catalogue sur le site : faîtes tout pour que les acheteurs trouvent les contenus dont ils ont besoin. Soyez visible et lisible.

4. Connaissez vos concurrents

Encouragez vos équipes à connaître les concurrents considérés par les potentiels acheteurs. L’objectif est d’étudier en quoi votre produit se différencie des autres pour éclairer les prospects et gagner leur confiance. 

5. Suivez l’activité de l’acheteur sur votre site

Ne l’oubliez jamais ! Votre site est votre meilleur atout commercial, sur le pont 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Tout au long du parcours d’achat, il sera le point de contact principal à travers sa grande variété de contenus et d’informations. Vos équipes doivent étudier le comportement des acheteurs potentiels pour savoir ce qui les intéresse et comment ils évoluent dans le parcours d’achat. Ces données permettent également de personnaliser les interactions pour favoriser le passage aux étapes supérieures.

Comment optimiser les trois stades du buyer’s journey ?

Chaque étape du parcours d’achat est fondamentale et ne doit pas être négligée. Des étapes optimisées permettent d’offrir une expérience de qualité, évitant ainsi que vos prospects se tournent vers vos concurrents. 

Découvrez comment optimiser chacune des étapes du parcours d’achat : 

• Phase de découverte Vos équipes marketing doivent adopter une stratégie multicanale afin d’attirer l’attention des potentiels acheteurs tout en leur offrant des contenus à forte valeur ajoutée.
• Phase d’évaluation Misez sur le marketing de contenu ! Il vous permettra d’établir votre expertise et de gagner la confiance des potentiels acheteurs. 
• Phase de décision Aidez les acheteurs en leur proposant divers moyens pour vous contacter et en leur offrant des éléments de réassurances tels que des témoignages ou des cas d’étude.

Nos 4 conseils pour toucher les prospects plus tôt dans leur parcours d’achat

1. Démarquez-vous ! Élaborez une ligne éditoriale afin d’offrir des contenus uniques à forte valeur ajoutée, la garantie de ressortir parmi les nombreux contenus disponibles.
2. Facilitez les recherches : Créez du contenu éducatif et informatif afin de devenir la source exclusive de vos prospects en réduisant leur temps de recherche.
3. Éduquez vos prospects : Utilisez le lead nurturing pour entretenir et renforcer la relation avec eux à travers l’email marketing.
4. Alignez vos équipes marketing et commerciales : Mettez en place des contrats smarketing entre vos équipes afin de mutualiser les connaissances sur la clientèle.

L’ensemble de ces optimisations permet d’offrir un parcours d’achat unique à l’ensemble de vos prospects. Un élément de différenciation qui permettra à votre entreprise de se positionner en expert dans votre secteur et de gagner la confiance des prospects au fil du buyer’s journey. Optimiser le parcours d’achat de vos prospects B2B c’est la garantie d’accroître la génération de leads qualifiés, d’augmenter votre taux de conversion et de voir vos ventes et chiffre d’affaires s’envoler.