40 techniques de gamification imparables pour muscler son marketing

“Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer”. Selon Nietzsche, il existerait chez l’homme et la femme une prédisposition au jeu. Un besoin d’amusement certain. 

Une étude de DFC Intelligence précise que 40% de la population mondiale joue à des jeux vidéo en tout genre. Console, ordinateur fixe, smartphone… Les supports sont très variés et il existe une véritable connexion entre eux qui permet aux utilisateurs de jouer n’importe où et avec n’importe qui. En plus d’être cross-plateform, le jeu est également multicible. Il est transgénérationnel et touche aussi bien les femmes que les hommes. 

Il n’en fallait pas plus pour que les entreprises s’emparent de cette dimension ludique dans une démarche de growth marketing. Mais comment utiliser les codes du jeu au service de ses objectifs principaux que sont l’engagement et la conversion ? C’est là qu’intervient le concept de gamification.

La gamification qu’est-ce que c’est ?

Le terme gamification a commencé à se démocratiser à partir de 2009. C’est un concept qui implique l’utilisation de codes et d’éléments tirés des jeux dans des contextes qui n’auraient, a priori, rien à voir avec l’univers du gaming. Aujourd’hui, la gamification est utilisée dans l’apprentissage, la communication, la gestion des ressources humaines ou encore le marketing.

La gamification en marketing

Capter l’attention, attirer, séduire, fidéliser… Le marketing cherche à instaurer une vraie relation entre les entreprises, les produits, les services, les prospects et les clients. La gamification joue sur une dimension affective en faisant appel à l’âme d’enfant des audiences cibles.

Il existe de nombreuses techniques, de nombreux codes du milieu du gaming qui peuvent être adaptés et utilisés en marketing pour interagir de façon ludique avec les clients et prospects. Campagnes publicitaires, création de contenus, publications social media, packaging, animation de communautés… La gamification peut s’appliquer partout afin de booster les conversions. Tout en étant en accord avec un positionnement, des objectifs et des stratégies définies.

Les objectifs et avantages d’une stratégie basée sur les principes du jeu

La gamification est un procédé qui peut s’avérer très puissant pour les actions marketing. En activant les bons leviers et en créant une interaction, on augmente la probabilité d’atteindre les objectifs suivants :

Accroître sa notoriété

Les procédés de gamification permettent de développer ou renforcer l’image d’une marque (ou d’une entreprise), sa notoriété. Pour cela, les techniques doivent être choisies avec soin et être en accord avec le positionnement, la stratégie en place.

Le côté ludique va naturellement inciter les prospects ou clients à interagir avec un produit, une marque, un service. Le challenge favorise l’implication. On note une augmentation de 40% de l’implication des utilisateurs lorsqu’un contenu gamifié est proposé. En utilisant des techniques de gamification qui font appel à l’esprit de compétition des utilisateurs, on crée une dynamique et on favorise l’action.

On entre alors dans un cercle vertueux. En proposant une façon ludique d'interagir, on améliore considérablement l’engagement et donc la visibilité. S’en découle alors une certaine notoriété et une image positive qui peuvent renforcer à leur tour l’engagement des cibles, le trafic vers le site internet et aussi les conversions. Les prospects sont plus susceptibles d'interagir avec une marque en laquelle ils ont confiance ou avec qui ils partagent les mêmes valeurs.

Booster les conversions

Comme vu précédemment, proposer des contenus engageants et ludiques permet de créer une véritable relation avec ses cibles. Le but est alors de trouver une technique de gamification originale et différenciante de façon à proposer une expérience unique et marquante sur le marché.

Ce contenu original et stimulant va naturellement booster le trafic et, par effet de ricochet, la conversion. Prise de contact, demande de démo, achat, inscription… L’utilisation du jeu pour attirer et convertir vos prospects est une technique infaillible. Les “jeux” sélectionnés doivent bien sûr être en accord avec le produit, la marque, l'entreprise et apporter une vraie valeur ajoutée qui va inciter à la conversion.

Fidéliser son audience

On est tous déjà passé par un programme de fidélité qui utilise des techniques de gamification. Collection de points à échanger, barre de progression, les mécanismes de fidélité sont souvent construits comme des jeux dans lesquels les utilisateurs doivent faire des actions spécifiques pour progresser. Acheter, parrainer, télécharger… En échange d’une récompense particulière.

Le jeu fait directement appel à la volonté de progresser ou d’obtenir un certain statut. Il garde l’utilisateur en action en le motivant pour qu’il s’investisse davantage et qu’il décroche la récompense ultime.

Les 40 techniques de gamification à tester

Il existe un grand nombre de techniques de gamification. Ci-dessous une liste non exhaustive de 40 mécaniques facilement applicables à vos stratégies et campagnes.

Les techniques de gamification marketing basées sur les récompenses

Parmi les techniques de gamification les plus courantes, on retrouve celles qui récompensent les utilisateurs avec des lots en échange d’une action bien spécifique.

Le système de points : une des techniques les plus fréquemment utilisées. Simple et efficace, la récompense par système de points est facile à mettre en œuvre. Une action = un nombre de points. C’est souvent cette technique qui est utilisée dans les programmes de fidélité qui permettent de cumuler des points pour pouvoir ensuite les transformer en un lot plus tangible.

Les biens virtuels : ce sont des récompenses que l’utilisateur va acquérir au fil de ses actions mais qui ne vont pas être tangibles pour lui. Dans certains jeux il y a des monnaies spécifiques qui n’ont de valeur qu’au sein même de la plateforme. On réutilise donc ce système avec des récompenses qui ont uniquement de la valeur dans la relation qu’un utilisateur entretient avec une marque ou un produit.

La récompense inattendue : ici la récompense va être offerte à l’utilisateur de façon aléatoire sans action particulière de sa part. L’effet de surprise va mettre l’utilisateur dans de bonnes dispositions et va également l’inciter à revenir dans l’espoir de recevoir de nouveau cette récompense. Il peut s’agir d’un cadeau pour le 100ème client d’un magasin, une pop-up qui offre un bon d’achat surprise, etc.

Le booster : dans ce cas, on est sur une récompense temporaire. On permet à l’utilisateur de bénéficier de conditions ou capacités particulières sur un laps de temps donné. C’est le cas par exemple des Happy Hours où il y a des réductions sur une certaine plage horaire. On incite alors la consommation, le trafic sur cette période.

Le gain aléatoire : ici on est dans le cas où l’utilisateur sait qu’il va recevoir quelque chose en échange d’une action de sa part mais ignore totalement la nature de son gain. C’est le cas des surprises dans les œufs en chocolat par exemple ou du système des box mensuelles. On sait qu’on va recevoir des produits de beauté mais on ne sait pas lesquels.

Les actions à récompense déterminée : avec cette technique on communique sur le gain pour que l’utilisateur sache exactement ce qu’il peut gagner. On associe ensuite ce gain à une action très spécifique. Par exemple, une inscription à une newsletter permet de recevoir un bon d’achat de 5 euros sur une prochaine commande.

La loterie : voici un autre exemple de système assez courant : la loterie. Il s’agit dans ce cas d’un mécanisme de tirage au sort. Le gain n’est pas assuré mais la probabilité de gagner étant plus forte, elle incite à participer.

La récompense quotidienne : ce type de récompense peut facilement être utilisé pour fidéliser puisque le but est d’offrir une récompense chaque jour pour celles et ceux qui font une action précise. Par exemple, le fait de se connecter à un site internet peut automatiquement créditer des points sur un compte de fidélité.

Les techniques de gamification marketing basées sur les mécanismes de progression

Ces techniques s’appuient sur la volonté de progression des utilisateurs et leur recherche d’accomplissement personnel.

La barre de progression : la mise en place d’une jauge qui se remplit au fur et à mesure des actions réalisées pour inciter les utilisateurs à la compléter entièrement. On a par exemple la barre de progression de profil sur LinkedIn qui motive les inscrits à compléter leur page pour pouvoir atteindre les 100% dans un objectif de satisfaction personnelle.

Le tutoriel : ici on propose aux utilisateurs de les guider étape par étape au travers d’un processus précis. Le côté tutoriel est assez ludique puisqu’il est fait de plein de petites victoires lorsqu’on passe d’une étape à l’autre. Cela permet de renforcer le sentiment d’accomplissement et de satisfaction lorsqu’on progresse petit à petit. L’enseigne Castorama utilise cette technique de gamification avec une application qui propose d’accompagner les bricoleurs amateurs dans leurs réalisations.

L’astuce soudaine : pour éviter de se retrouver bloqué dans un parcours, et donc de le quitter, certains jeux offrent une astuce qui permet au joueur de continuer sa quête. Cette astuce soudaine va permettre à l’utilisateur de progresser et surtout va le motiver à continuer. C’est donc une technique qui peut facilement être utilisée en marketing pour réduire le taux d’attrition. Notamment lorsqu’au moment de passer une commande, on se voit offrir les frais de port. Cela encourage à aller au bout du tunnel d’achat.

La collection : collectionner c’est accumuler des objets partageant un ou plusieurs points communs. Généralement, toute collection débute avec un premier élément qui fait appel à des émotions profondes, de la nostalgie. Consciemment ou inconsciemment, on collectionne des objets qui ont une valeur sentimentale, affective. Plus on accumule des objets et plus on a envie d’en accumuler d’autres, la collection peut donc devenir addictive. On retrouve ce système de collection chez Panini avec les vignettes autocollantes à compiler pour compléter tout un album.

Le jalon débloquant : cette technique est un grand classique que l’on retrouve dans de nombreux jeux vidéo. Il s’agit ici de récompenser le joueur lorsqu’il atteint un certain niveau de progression en débloquant des features inédites. Nouveaux pouvoirs, nouveaux accessoires… Transposer ce mécanisme de gamification en marketing permet notamment de récompenser la fidélité des utilisateurs ou une action particulière. Par exemple chez Leroy Merlin, au bout de 500 euros d’achat, les détenteurs d’une carte de fidélité bénéficient de 15 euros de remise sur tout le magasin.

L’interface évolutive : dans ce cas aussi, on récompense la progression de l’utilisateur en lui permettant d’accéder à une interface de plus en plus complète à mesure qu’il interagit avec elle. C’est le cas notamment de certaines applications qui proposent un mode “expert” pour les plus initiés avec davantage de fonctionnalités disponibles.

L’ultime kilomètre : les jeux trop longs tout comme les processus d’achat aux multiples étapes peuvent décourager les utilisateurs et clients. La technique de l’ultime kilomètre permet de donner un dernier shot de motivation juste avant la fin pour que l'utilisateur aille au bout du processus. On voit notamment ce mécanisme avec des pop-up du style “dernière étape avant validation de votre commande” sur certains sites e-commerce.

Les techniques de gamification marketing basées sur les leviers de compétitivité

Toutes les techniques de gamification qui vont suivre font appel à l’esprit de compétition des utilisateurs, le besoin humain de se surpasser et d’améliorer son estime de soi.

Le tableau des scores : dans de nombreux jeux vidéo on retrouve le système de classement en fin de partie avec, généralement, un tableau des scores qui indique la position du joueur. Cette technique donne un objectif à l’utilisateur, celui de figurer parmi les X premiers. Utiliser un tel classement va donc être une source de motivation 

Le combat de boss : c’est l’épreuve finale qui va être décisive pour passer au niveau supérieur. Dans de nombreux jeux vidéo il y a un combat particulièrement difficile à mener pour valider le parcours. Cette technique peut être utilisée en marketing notamment pour donner le statut d'ambassadeur à certains de ses clients. Il peut alors y avoir une sorte de questionnaire subsidiaire pour valider ou pas ce nouveau statut.

L’ancre de conformité : ici l’objectif est de comparer les joueurs et utilisateurs entre eux pour qu’ils puissent facilement se positionner. Cette technique est utilisée notamment sur l’application Vinted. Lorsqu’on met un objet en vente, l’application nous indique le prix des articles similaires pour que l’on puisse juger et se positionner.

La seconde chance : dans les jeux vidéo, il n’est pas rare d’avoir plusieurs vies. Cela offre au joueur un confort et une sécurité. En marketing, on va utiliser cette technique pour rassurer un prospect ou un client. Une période d’essai sur un logiciel par exemple peut être prolongée pour offrir à l’utilisateur davantage de temps pour apprécier les fonctionnalités disponibles.

Le compte à rebours : voilà une technique assez simple à mettre en pratique. Le compte à rebours peut être utilisé en mode teasing pour créer l’impatience avant la sortie d’une nouvelle collection par exemple. Ou bien il peut être mis en place pour créer un sentiment d’urgence en donnant un temps imparti à l’utilisateur pour effectuer une action. Par exemple, avant Noël, il est courant de voir des décomptes qui indiquent la deadline de commande pour être livré avant le 24 décembre.

Les techniques de gamification marketing basées sur la satisfaction du besoin de reconnaissance

Le besoin de reconnaissance est l’un des besoins fondamentaux de l’être humain comme mis en avant par la pyramide de Maslow car c’est un pilier de l’estime de soi. Certains mécanismes de jeu sont particulièrement propices à la confiance en soi et peuvent être facilement réutilisés en marketing.

Les badges : plutôt que de récompenser les joueurs avec des points, certains jeux prennent le parti d’offrir des badges. Non quantifiables, ces derniers ont cependant l’avantage d’être un symbole d’accomplissement. C’est le cas sur Facebook notamment avec les badges “Super fan” attribués à certains followers. C’est une récompense virtuelle qui va valoriser un utilisateur pour son engagement et qui va donc le motiver à continuer.

Les coups de pouce avant la ligne d’arrivée : pour encourager les joueurs lors d’une quête, certains jeux offrent des petits bonus à mesure lorsque la fin du jeu approche. L’objectif est alors de motiver et valoriser les joueurs qui ont atteint ce niveau. Cette technique peut être transposée au marketing, avec les périodes d’engagement des opérateurs de téléphonie mobile. Quelques semaines avant la fin de cette période, les offres se multiplient pour encourager les clients à souscrire de nouveau.

Les félicitations ou encouragements : les messages d’encouragement ou les félicitations sont une façon ultra-positive de valoriser un joueur, un prospect, un client et de le motiver à s’engager. 

La chance du débutant : offrir une fonctionnalité particulière à un nouveau joueur ou client peut être une vraie source de motivation. Tel un Pokémon rare accordé en début de jeu, certaines marques permettent aux nouveaux clients de bénéficier d’une réduction ou d'un cadeau sur leur première commande.

L’élitisme : ici on joue sur le côté “communauté” et sur le sentiment d’appartenance. On crée un groupe basé sur des caractéristiques spécifiques et on fédère une communauté autour d’une même vision. C’est le cas des grandes universités américaines qui réussissent à développer une certaine fierté de la part de leurs étudiants.

Le partage de réussite : cette technique est largement utilisée par les réseaux sociaux, qui permettent de partager un résultat, un statut dont on se sent fier. L’application Nike + permet aussi de partager ses performances sportives avec la communauté. Cela permet de se motiver et de s’encourager. 

L’effet rockstar : entièrement basée sur le besoin de reconnaissance, cette technique valorise le joueur en lui montrant que de nombreuses personnes veulent interagir avec lui. On retrouve ce mécanisme sur LinkedIn, notamment avec les “vues de profil” qui motivent l’utilisateur à souscrire à une version premium pour savoir qui consulte sa page.

L’armoire à trophée : ce mécanisme permet à l’utilisateur d’afficher automatiquement ses accomplissements sans démarche particulière de sa part. C’est le cas par exemple des cartes fidélité de la marque Sephora qui changent de couleur en fonction de la fidélité du client. En un coup d'œil on peut facilement estimer le “statut” du client. 

Les techniques de gamification marketing basées sur le besoin de lien social

La recherche du “jouer ensemble” est l’un des objectifs qui motive les joueurs. De nombreux jeux proposent de créer du lien entre les joueurs avec des plateformes connectées, des communautés… Certains mécanismes permettant de créer des interactions peuvent également être utilisés dans des campagnes marketing.

Les quêtes de groupe : l’union fait la force et certains jeux l’ont bien compris en permettant aux joueurs de s’associer pour avancer ensemble. Les escape games connaissent un grand succès parce qu’ils nécessitent une collaboration entre différents membres afin de réussir une mission précise.

Le sauveur de l’Humanité : ce mécanisme vise à impliquer le prospect ou client dans une dimension plus grande. On va lui proposer des actions qui auront un impact sur des causes nationales ou mondiales : l’écologie, l’humanitaire… Chez Jimmy Fairly, pour tout achat de lunettes, une paire est offerte à quelqu’un dans le besoin.

La machine à café : ici on est dans une optique de création de communauté avec des plateformes dédiées à l’échange comme des forums par exemple. Cela permet aux utilisateurs d’échanger des avis et d’avoir des retours d’expériences. Il est également possible pour les entreprises de repérer sur ces plateformes d’échanges de potentiels ambassadeurs de marque.

Le mentorat : dans certains jeux il y a un véritable système d’entraide entre les joueurs. Cette mécanique peut facilement être utilisée pour aider un utilisateur bloqué dans un processus. Sur HubSpot il existe des utilisateurs “certifiés” qui peuvent répondre aux interrogations d’autres utilisateurs pour les aider à résoudre leurs problèmes.

L’économie du merci : “Merci” c’est un petit mot qui fait toujours plaisir et qui permet de créer du lien social. Certaines entreprises vont permettre à leurs clients et prospects d’être généreux entre eux avec des mécanismes variés. C’est le cas notamment des parrainages qui permettent aux utilisateurs de bénéficier d’offres particulières.

La récompense en duo : cette technique valorise complètement le lien social puisqu’il s’agit ici de récompenser un groupe d’utilisateurs pour une action particulière menée ensemble. On favorise alors l’entraide entre les membres.

Les techniques de gamification marketing basées sur le développement de la créativité

Dans cette partie, on développera, pour finir, différentes techniques qui font appel à l’imaginaire des utilisateurs, à leur créativité pour les motiver et booster leur engagement. 

Le storytelling : chaque jeu débute avec une mise en contexte, une histoire particulière pour comprendre les enjeux, l’univers. En marketing, c’est la même chose. On favorise l’engagement des clients et prospects lorsqu’ils sont plongés dans l’univers de la marque, qu’ils comprennent les valeurs et l’histoire. La marque Michel et Augustin s’est construite sur l’histoire des deux fondateurs depuis leurs années d’écoliers. L’objectif est ici d’humaniser la marque et de favoriser l’empathie.

La liberté de choisir : tous les chemins mènent à Rome et il est souvent possible d’atteindre un objectif via différents parcours. De plus en plus de restaurants proposent la réservation en ligne en plus de la réservation par téléphone. Le client peut ainsi choisir comment il fait sa réservation, en fonction de ses préférences. Le fait d’avoir le choix optimise l’expérience client. 

L’avatar personnalisé : la création d’un avatar est directement tirée de l’univers du gaming. Au début de chaque jeu, il est généralement demandé au joueur de se créer un personnage à son effigie ou pas ! La création d’un avatar permet aux joueurs d’afficher leur personnalité et de s’affirmer tel qu’ils ne peuvent pas forcément le faire dans la vie réelle. Sur Snapchat par exemple, les utilisateurs utilisent des avatars plutôt que des photos de profil. 

L’ultra personnalisation : certains jeux offrent un univers dans lequel tout est personnalisable suivant les envies du joueur. C’est le cas des Sims par exemple. La personnalisation est très recherchée par les prospects et clients qui sont friands d’expériences uniques. Ferrari propose par exemple une plateforme de personnalisation aux clients pour designer la voiture de leurs rêves.

Le DIY : développement de la créativité et satisfaction personnelle, quand on participe à la construction de quelque chose on s’y investit forcément davantage. C’est l’effet IKEA qui va rendre l’utilisateur fier du meuble qu’il a monté de ses mains.

La co-création : toujours dans une optique de développement de la créativité et d’engagement, la co-création permet d’impliquer les utilisateurs dès la conception d’un produit. C’est le cas notamment de la marque Lego avec sa plateforme “Lego Ideas” qui permet à la communauté de soumettre ses idées pour les prochaines boîtes Lego. C’est de cette façon qu’a été créée la voiture du film “Retour vers le futur” entre autres.

Vous avez désormais de bonnes bases pour utiliser les codes du jeu au service de vos objectifs principaux que sont l’engagement et la conversion. N’hésitez pas à faire preuve d’originalité pour faire de vos campagnes marketing des expériences uniques et engageantes. À vous de jouer !

Découvrez maintenant notre article sur les 16 désirs fondamentaux humains. Vous en apprendrez davantage sur les motivations des prospects, pour proposer des expériences en adéquation avec leurs besoins et envies.