6 étapes indispensables pour aligner ses équipes Sales et Marketing

Le terme Smarketing est né de la contraction des termes “Sales” et “Marketing”. L’alliance de ces deux mots illustre bien le concept Smarketing qui prône l’alignement parfait entre les équipes marketing et commerciales dans un objectif de croissance. Une étude du groupe Aberdeen révèle récemment que les entreprises où il existe une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales ont une croissance de leurs revenus annuels d’environ 20% en moyenne. Découvrez dans cet article comment suivre le guide RevOps et aligner vos équipes Sales et Marketing.

Il existe différentes façons de mettre en place une coopération vertueuse entre ces deux services qui ont un objectif commun : la génération des revenus. Dans cet article, nous détaillerons un processus en 6 étapes pour intégrer marketing et sales dans votre processus de croissance. 

Étape 1 : définir ses personæ et parcours de conversion

Les personæ au service d’une stratégie Smarketing

Un persona est un personnage fictif, générique qui comprend les différents besoins, objectifs et comportements observables parmi vos clients.

Définir ses personæ c’est un peu la base de l’inbound marketing. Ils vont être à l’origine de toute votre stratégie de création de contenus. Il est très important de bien les travailler et de comprendre ensuite où ils s’informent (via le parcours de conversion que nous verrons un peu plus bas). L’objectif étant ensuite de leur adresser le bon message au bon moment pour les aider dans leur processus de prise de décision. 

Une fois bien définis, les personæ peuvent être utilisés pour les onboardings de nouveaux collaborateurs au sein de votre entreprise. Ces derniers vont pouvoir consulter vos fiches personæ et comprendre facilement les marchés, les cibles et les enjeux de l’entreprise. 


Le processus de création des personæ peut être pris en main par le service marketing mais il est important d’avoir une participation active du service commercial également. Ce sont les commerciaux qui pourront apporter une vision plus “terrain” des freins, objections et problématiques rencontrés par leurs clients et prospects. 

Vous pouvez programmer des ateliers multi-métiers en interne en réunissant autour d’une même table les services en lien avec les prospects et/ou clients. L’enjeu est de mobiliser tous les services internes qui interagissent avec vos cibles sur l’ensemble des phases du cycle de vie. Le marketing apportera ses apprentissages sur l’acquisition, le service commercial pourra aborder la phase d’activation, l'équipe du succès client aura des remontées sur la fidélisation. Vous pouvez également convier l’un des dirigeants pour incarner la vision de l’entreprise, une vue générale du marché intéressante à questionner.

Suite à ces ateliers internes, il est intéressant de mettre en place des enquêtes de satisfaction à destination des clients. Le système NPS  (Net Promoter Score) est une enquête facile à mettre en place. Il suffit de proposer au client d’attribuer une note de 1 à 5 suite à une interaction particulière avec un produit ou un service. Vous pouvez aussi laisser un champ “commentaire” libre pour recueillir des verbatims intéressants. Le but étant d’identifier les freins, les insatisfactions, les besoins… De façon à ce que le service marketing puisse créer ou mettre à jour des contenus qui seront, par la suite, utilisés par l’équipe commerciale.

Enfin, ces deux actions peuvent être complétées par l’interview de clients ambassadeurs. Ces profils sont des clients qui sont déjà convaincus par la valeur ajoutée des produits et/ou des services de votre entreprise. Il peut être intéressant d’avoir leurs ressentis et de connaître leurs schémas de prise de décision. Un client ambassadeur satisfait par son expérience parlera de votre entreprise auprès de trois personnes en moyenne. L’objectif est donc de faire naître de nouveaux clients ambassadeurs. 

Le parcours de conversion pour comprendre les besoins de contenus

Suite à la création des personæ, vous allez pouvoir définir leur parcours de conversion. C'est-à-dire quelles sont les étapes par lesquelles ils passent avant d’accomplir un objectif précis. Un achat dans la plupart des cas. Quel va être leur tracé depuis le moment où ils vont identifier une problématique jusqu’au moment où ils vont prendre leur décision pour résoudre cette problématique ? 

Le parcours de conversion est composé de 3 grandes phases :

• La phase de prise de conscience : l’utilisateur soulève une problématique qu’il rencontre et cherche à la formaliser.
• La phase de considération : l’utilisateur a bien identifié son problème et se met en quête de solutions.
• La phase de prise de décision : l’utilisateur doit choisir parmi un panel de solutions en faisant des comparatifs.

L’objectif de la création d’un parcours de conversion est de comprendre d’où arrivent les prospects et de créer des contenus à forte valeur ajoutée qui vont répondre à leurs attentes et les faire maturer. Ces contenus doivent être informatifs, explicatifs et convaincants pour accompagner l’utilisateur au fil des 3 étapes de son parcours. 

Aujourd’hui, 8 personnes sur 10 vont taper leur recherche dans Google lorsqu’elles identifient un besoin. Il y a donc un véritable enjeu à positionner des contenus pertinents pour se placer comme un référent sur son marché. 

Comme pour les personæ, les parcours de conversion doivent être le fruit d’une collaboration entre marketing et sales pour avoir la vision la plus complète possible des besoins des prospects.

Pour vous aider dans la création de vos personæ et de vos parcours de conversion, nous vous avons mis à disposition des trames qui peuvent être une bonne base de travail. Ces ressources sont disponibles en téléchargement ci-dessous.

Étape 2 : aligner ses équipes commerciales et marketing avec un SLA

Le SLA ou Service Level Agreement est un document qui va venir formaliser la collaboration entre les équipes marketing et commerciales. C’est un contrat qui compile les responsabilités et les attentes de chacun dans le processus de vente. 

Ce document va permettre de définir les critères à remplir pour être considéré comme un lead, un SQL, un MQL. Les équipes marketing et commerciales doivent se mettre d’accord sur ces critères et bien les comprendre pour être sûres de les activer de la bonne manière. Établir conjointement un système de lead scoring peut être une bonne base de travail. Critères sociaux-démographiques, actions comportementales sur le site web, engagement sur les réseaux sociaux, via les emails ou encore conversions… Voilà divers axes d'évaluations qui peuvent être envisagés. Un lead scoring co-construit sera plus juste et permettra de scorer les actions au fil de chacune des étapes du parcours de conversion. 

Les objectifs des différentes parties vont également être clairement précisés dans le SLA. Par exemple, le marketing peut s’engager à générer X leads et X MQL chaque mois qui répondent bien aux critères établis. L’équipe commerciale assure, elle, que les MQL seront traités de telle manière, suivant tel processus et dans tel délai.

En plus des objectifs marketing et commerciaux, le SLA peut établir les grandes lignes du transfert d’opportunité. C’est à dire préciser qui fait quoi dans la génération de SQL et quelles sont les actions à mettre en place pour les transformer en nouveaux clients.

Enfin, votre SLA peut être composé d’une partie reporting avec les indicateurs à suivre chaque mois, chaque trimestre, chaque année pour analyser les performances de l’alignement entre la force de vente et l’acquisition marketing.

Envie de vous lancer dans la création d’un SLA ou de mettre à jour celui en place ? Vous pouvez vous aider de cette trame disponible en téléchargement.

Étape 3 : 14 statistiques pour suivre les performances de son alignement

Pour mesurer les performances de votre stratégie Smarketing régulièrement, vous pouvez vous appuyer sur de nombreux indicateurs. Certaines statistiques peuvent être utilisées pour objectiver à la fois l’équipe commerciale et marketing. Cela permet d’avoir une approche allbound parfaitement en phase avec le concept Smarketing.

Voici une liste non exhaustive de statistiques marketing à suivre pour son entreprise : 

• L’évolution du volume de sessions par source d’origine
• Le nombre de nouveaux contacts générés par source d’origine
• Le nombre de nouveaux Marketing Qualified Leads générés
• L’identification des contacts ayant visités le site web et le volume de pages consultées
• Le taux de rejet moyen, la moyenne des pages vues par session et la durée moyenne d’une
  session
• Le taux de vue de page à soumissions par page d’atterrissage et autres contenus de conversion 
  web
• Pour les emails marketing : le taux de clic, le taux d’ouverture…

Et voilà des exemples de statistiques plus axées sur le volet commercial : 

• Le nombre d’opportunités créées dans le pipe
• Le nombre et le volume d’affaires gagnées
• Le nombre et le volume de churn et/ou de transactions perdues
• Le taux de conversion entre chaque étape du tunnel de vente
• Le deal forecast
• Le coûts d’acquisition (lead, MQL, opportunité, client)
• Le nombre de SQL renvoyés en MQL et la raison du bad fit

Étape 4 : créer et étoffer un Sales Playbook

Le Sales Playbook est un document qui s’adresse à l’équipe commerciale et qui a pour objectif d’aligner les méthodes de toute l’équipe.
Il est particulièrement utile pour l’onboarding de nouveaux talents puisqu’il va compiler un certain nombre d’informations. 

• Des éléments sur l’entreprise elle-même, son historique, sa culture, ses valeurs… 
• Un détail sur les produits et services commercialisés
• Des informations sur le déploiement de la stratégie de vente
• La découpe précise des différentes étapes de ventes et les techniques et contenus à utiliser pour chacune

L’objectif du Sales Playbook est de mettre à disposition des commerciaux tout ce qu’ils doivent savoir, faire, dire et montrer vis-à-vis des prospects et clients. Le but étant d’apporter un maximum de valeur ajoutée face à une problématique rencontrée par un personæ précis. En lui proposant des contenus en libre service et adaptés à ses besoins, il pourra naturellement vous identifier comme le meilleur allié face à sa situation.

Le Sales Playbook découle naturellement de la définition des personæ et des parcours de conversion. Vous pouvez retrouver une trame de Sales Playbook en téléchargement pour vous aider à créer le vôtre. 

Pour synthétiser, un Sales Playbook Smarketing doit répondre à quatre questions :

1. À quel personæ s’adresse-t-on ?
2. Quelle est ou quelles sont ses problématiques ?
3. Quelles sont les solutions et/ou les services que les commerciaux peuvent pousser ?
4. Quels contenus en libre-service peuvent être utilisés par les commerciaux pour interagir avec les 
   prospects et les clients (études de cas, livres blancs, modèles d’emails, pages de site web, etc.) ?

La mise à disposition de contenus en libre-service a un double objectif. Vous répondez aux besoins et interrogations de votre prospect et vous vous ancrez dans son esprit avec un contenu qui le rappellera à vous à un moment donné.



Pour conclure sur le Sales Playbook, parlons format. Il se doit d’être un support interactif avec une mise à jour régulière coïncidant avec la création des nouveaux contenus. En fonction de leurs besoins sur le terrain, les équipes commerciales peuvent proposer de nouveaux contenus à créer au marketing afin de les aider à réduire leurs cycles de vente. Nous vous conseillons de créer ce document Smarketing sur un fichier Google Spreadsheet, Excel ou sur Notion.

Étape 5 : mettre en place des routines pour un alignement Smarketing parfait

Pour aligner des équipes, rien de tel que la dimension humaine. Organiser des temps d’échange entre les collaborateurs est l’une des meilleures façons de fédérer autour de mêmes enjeux. 

Il existe différentes routines à mettre en place pour renforcer votre stratégie Smarketing : 

• Sales kick-off : point hebdomadaire entre l’ensemble des commerciaux. Ce temps d’échange vise à remonter les problématiques du service commercial. Certains membres de l’équipe marketing peuvent y assister pour avoir des idées de contenus à créer. 
• Ops X Sales X Marketing kick-off : les responsables des équipes opérationnelles, commerciales et marketing se rencontrent de façon hebdomadaire pour échanger sur les forecast, les objectifs, les quick wins à mettre en place, les outils, les prochaines actions à déployer. Les éléments partagés lors de ce point seront ensuite descendus aux équipes pour les tenir informées. 
• Judicial Branch : échange mensuel entre les responsables marketing et commercial afin de passer en revue les SQL qui n’ont pas été transformés en clients et comprendre les raisons. 
• Allbound meeting : un temps d’échange mensuel entre les équipes marketing et commerciale afin de leur permettre d’échanger sur leurs besoins et enjeux. 

Les échanges de vive voix ont l’avantage d’humaniser chacun des collaborateurs afin qu’il ne soit pas perçus juste comme un nom et un prénom dans un organigramme. Ils permettent de créer un véritable lien et viennent renforcer la cohésion entre les équipes. 

Étape 6 : 5 outils à adopter pour une stack Smarketing puissante

Pour soutenir votre stratégie d’alignement entre vos équipes marketing et commerciales, vous pouvez vous appuyer sur des outils puissants.

Le CRM HubSpot pour centraliser vos données

Le CRM est un indispensable pour centraliser et structurer vos données. Il est accessible par vos différentes équipes ce qui favorise leur collaboration. Un alignement des équipes passe également par un alignement opérationnel des outils. 
L’intégration du logiciel HubSpot, en plus de la partie CRM centrale, offre de nombreuses fonctionnalités pour optimiser vos actions marketing et sales et pour analyser vos performances. 

Seismic pour supporter votre Sales Playbook

Seismic est une solution SaaS qui va vous permettre de créer votre Sales Playbook. C’est un outil qui offre la possibilité de lister les contenus disponibles. Vous pourrez ensuite les classer avec tags (par personæ par exemple). Vous aurez enfin un suivi pour savoir qui a interagi avec votre contenu. Cela vous aidera à savoir si le bon contenu est bien poussé au bon moment et à la bonne personne. 

Notion pour documenter l’expérience d’achat

Notion offre un espace de travail collaboratif et va encourager les équipes marketing et commerciale à co-contruire des contenus, à documenter des process pour optimiser toujours plus l’alignement.

Qwilr pour des expériences d’achat interactives et trackées

Qwilr est une plateforme de création de devis au format intéractif. Vous pouvez construire et personnaliser vos propositions commerciales avec des options à cocher en direct. Le choix des options mettra automatiquement à jour le montant total de votre devis et vos clients pourront le signer en ligne. 

Modjo pour analyser vos intéractions clients

Modjo est une plateforme permettant d’enregistrer les conversations que vos équipes ont avec vos prospects et/ou clients. Ces conversations sont des mines d’or pour l’équipe marketing qui pourra y dénicher des idées de contenus à créer et des verbatims à utiliser pour toucher les cibles.

Vous avez désormais un panel de leviers à actionner pour pouvoir aligner vous aussi vos équipes marketing et commerciales afin de booster vos revenus.
Et pour aller plus loin dans vos objectifs de croissance, installez un CRM sur-mesure pour remplir votre tunnel de vente  en optimisant votre stratégie Smarketing.