Ils sont la base de toutes les stratégies inbound marketing, à tel point qu’ils sont affichés à la vue de tous dans votre bureau. Nous parlons des personas, cette représentation semi-fictive de votre client idéal. Tout marketeur qui se respecte met un point d’honneur à les tenir à jour régulièrement, avec plus ou moins de réussite. Si les méthodes traditionnelles sont acquises, comme les interviews des clients et des équipes commerciales, certaines nouvelles tendances se dessinent. Connaissez-vous le principe du persona prédictif en inbound marketing ? Si vous êtes un marketeur ambitieux, nul doute que cet article va amener votre vision sur l’acquisition de leads qualifiés plus loin.
Avant toute chose, il est important d’ancrer le contexte actuel en partant de votre « Buyer persona », autre terme utilisé pour représenter le profil semi-fictionnel de votre client idéal. Telle une pièce d’identité, cette fiche reprend les caractéristiques démographiques et comportementales de la personne pour laquelle vous créez du contenu. Elle décrit votre cible à travers ses goûts, habitudes, problèmes et besoins.
Ne pas utiliser de buyer persona augmente considérablement le risque de mener des actions marketing inefficaces pour une entreprise. Quels sont les contenus à diffuser ? Sous quels formats ? Sur quels supports ? Il sera votre boussole et déterminera la globalité de vos actions marketing. L’objectif est crucial puisque le buyer persona vous aide à toucher les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message. Nous parlons bien d’un état d’esprit inbound. Votre stratégie d’acquisition doit être empathique et aider votre cible dans la résolution de ses problématiques.
Les avantages de l’élaboration des personas en inbound marketing sont nombreux :
Cette piqûre de rappel étant faite, poursuivons cette réflexion sur les personas classiques, afin de connaître les limites du modèle actuel.
Nombreuses sont les entreprises considérant le processus de création de buyer persona comme une perte de temps. Selon HubSpot seulement 44% des marketeurs B2B utilisent les personas. Pour cause, les personas élaborés sont en règle générale uniquement descriptifs : informations démographiques, psychographiques et personnelles. Or, cela n’est pas assez représentatif de la réalité. Il vous manque certainement le plus important : quel est le but qu’une personne souhaite atteindre ? Et quel est l’impact sur ses missions et son quotidien si celui-ci n’est pas atteint ?
Lorsque vous créez des personas vous ne devez pas vous baser uniquement sur vos clients actuels. La question n’est pas « si j’interrogeais un client convaincu, cela le décrirait-il ? » mais :
« Si je trouvais une telle personne, deviendrait-elle une ambassadrice de mon entreprise ? »
Comment savoir si votre persona est au niveau ? Voici un exercice simple en trois étapes, à appliquer depuis vos personas actuels :
En allant sélectionner vous-même ces personnes, si votre taux de transformation est inférieur à 90%, votre buyer persona n’est pas représentatif de la réalité de votre marché. C’est un chiffre aussi important que cinglant. Avec un profil établi depuis lequel toutes vos actions marketing et vos investissements se concentrent, vous devez être en mesure de prévoir à l’avance s’il va devenir client ou non.
L’enjeu de votre quotidien est de faire la différence sur votre marché et surpasser vos concurrents. Vous vous demandez comment élaborer des personas utiles permettant d’atteindre les résultats cités auparavant ? Nul doute que la méthodologie des personas prédictifs est taillée sur-mesure pour vos ambitions. C’est un des meilleurs usages du concept de persona selon Christina Wodtke, co-fondatrice de l’Institut d’architecture de l’information, une organisation américaine à but non lucratif.
Les personas prédictifs ne se contentent pas de décrire les clients, ils vont plus loin en prédisant leur comportement :
Nous parlons bien d’une méthodologie à appliquer, non pas d’une boule de cristal hasardeuse. Faisons le lien avec la pierre que nous souhaitons ajouter à cet édifice : qu’est-ce qu’un persona prédictif en inbound marketing et comment les élaborer ? En route pour emprunter le chemin de votre futur avantage concurrentiel.
Un persona prédictif est un outil qui vous permet d’identifier avec précision une personne qui deviendra votre client. Contrairement au persona classique, ce type de persona ne s’arrête pas à la définition du profil de votre client idéal. Il vous permet d’aller plus loin en prédisant son comportement, là est toute la nuance, apportant une grande différence. Le persona prédictif offre l’opportunité de comprendre plus en profondeur votre clientèle.
Pour le reste, l’objectif reste identique, agir en conséquence en proposant des contenus adaptés ainsi que les bons produits et services. Ainsi, vous aurez la possibilité de prendre des décisions plus adaptées aux réels besoins de vos prospects et clients. Autre point commun avec le modèle classique, pour créer vos personas prédictifs, vos clients actuels seront la clé ! Vous devez inclure des comportements et problèmes spécifiques rencontrés par la majorité de votre clientèle.
En parallèle, il faut identifier les problèmes, besoins et volontés spécifiques menant une personne à utiliser votre produit/service. Vous l’aurez compris, les suppositions utilisées pour les personas traditionnels ne seront pas suffisantes, il vous faudra réaliser des recherches réelles. Certains diront que c’est une action chronophage, pourtant ces recherches sont cruciales afin d’obtenir une expérience client plus proche des réels besoins.
Vous devez partir de votre clientèle, en sélectionnant un noyau dur spécifique. Nous insistons bien, ce n’est pas la quantité mais la qualité qui compte. Tous ne seront pas à prendre en considération. Comment sélectionner votre échantillon de clients pour développer vos personas prédictifs ? La clé réside auprès de la satisfaction de votre clientèle, il vous suffit de mettre en place un NPS (Net Promoter Score).
Le Net Promoter Score est votre meilleur indicateur en termes de satisfaction et fidélité client. Détracteurs, passifs ou promoteurs, grâce au NPS vous serez en mesure de segmenter votre clientèle selon leur propension à recommander votre marque, vos produits ou services.
Pour obtenir des personas prédictifs pertinents en inbound marketing vous devez vous baser uniquement sur vos meilleurs clients : ceux qui vous aiment et le font savoir. Pour remonter avec efficacité les noms de vos ambassadeurs, votre NPS doit rapporter une information capitale :
« Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [votre produit/service] à un ami ou à un collègue ? »
Ceux donnant un chiffre inférieur à 9 sont à éliminer. Une sélection radicale qui apportera une base de clients convaincus par les solutions que vous apportez face à leurs besoins. Ils établiront la base de votre persona prédictif. Une fois identifié, votre travail consiste à observer leurs comportements durant l’ensemble du buyer's journey.
La seconde étape consiste à émettre des hypothèses. Pour celles-ci, vous vous baserez sur les caractéristiques et comportements des clients sélectionnés dans l’étape précédente. Leurs problèmes, objectifs et stade dans le buyer journey : listez quelques hypothèses communes aux personnes qui composent votre sélection, pour chacun de vos personas.
3 exemples d’hypothèses à remonter pour créer des personas prédictifs en inbound marketing :
Il reste une dernière étape clé : tester vos hypothèses. Vous n’avez pas de personnage prédictif exploitable tant que vous ne sortez pas de votre bureau pour les tester. Il est donc temps de confronter vos hypothèses au monde réel. Prenez de quoi noter, armez-vous de votre liste de caractéristiques et partez sur le terrain ! Vous devez trouver un groupe de personnes correspondant aux caractéristiques établies.
L’objectif ? Leur vendre votre produit. Mais attention, leur demander s’ils utiliseraient le produit ne suffira pas. Un simple « oui » accompagné d’un sourire ne prouve rien sur leurs intentions d’achat. Vous devez réellement leur vendre. Si les personnes interrogées vous donnent leur numéro de carte bancaire, signent une lettre d’intention ou encore mieux, lancent la procédure d’achat sur-le-champ : c’est votre victoire totale ! Vous avez votre persona prédictif avec lequel vous pourrez établir votre stratégie inbound marketing et développer vos produits et services.
Si votre test échoue, ne baissez pas les bras. Recommencez encore et encore ! L’itération est votre meilleur allié, ce n’est qu’une question de temps avant de rencontrer vos premiers succès.
Ce nouveau terrain de jeu est désormais tout à vous ! Tant que vous n’avez pas de persona prédictif en inbound marketing, vous prenez le risque de déployer vos actions sur des avis personnels, véritable plafond de verre face à la réalité. La clarté apportée par cette méthodologie rend la prise de décision plus simple et améliore l’expérience client. Tout comme il n’y a pas de fumée sans feu, connaître par cœur les ambassadeurs de son entreprise est vital pour sa pérennité. C’est la garantie de développer des parcours d'achat web efficaces, de quoi exploser vos ventes et la croissance de votre chiffre d’affaires.