Dans le monde du marketing en constante évolution, l'utilisation du neuromarketing devient une arme secrète pour capter l’attention. Cette approche s’appuie sur une compréhension profonde de la psychologie humaine et exploite les biais cognitifs. Découvrez comment les grandes marques exploitent des mécanismes de persuasion pour vous faire acheter un produit ou service, partager un contenu ou souscrire à un abonnement.
Le terme « neuromarketing » est l'application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Cette discipline utilise les résultats des neurosciences pour comprendre et accompagner plus efficacement le parcours des clients ou des prospects. Le neuromarketing est un secret que les grandes marques ont compris depuis des années. C'est un ensemble de techniques qui va venir analyser les comportements des consommateurs pour influencer leurs décisions et les pousser à l’action. Dans cette section, nous examinons l’impact significatif du neuromarketing sur le marketing digital.
Vous vous souvenez de la dernière fois que vous avez vu une publicité Apple ? Une publicité qui provoque des émotions, des désirs et même la chair de poule. Après avoir visionné ce type de contenu, on a l’impression que l'achat d’un iPhone est la clé d'une vie meilleure. C'est du neuromarketing en action. L’intention d'achat n’est pas seulement rationnelle. C’est plutôt le résultat de processus mentaux inconscients et émotionnels. Ces désirs humains fondamentaux sont activés grâce à un travail marketing. Selon Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, 95% de nos décisions d’achat se prennent inconsciemment. Concernant les achats en ligne, 66 % sont motivés par des besoins émotionnels d’après le magazine LSA. Comprendre ces processus pour influencer les décisions des consommateurs peut grandement améliorer votre stratégie marketing.
Intégrer le neuromarketing dans votre stratégie signifie tirer profit des réactions émotionnelles, des habitudes et des réflexes mentaux pour guider la prise de décision. L'utilisation de certaines images, couleurs et langages active des zones du cerveau associées à la confiance, au désir et à la familiarité. Pour exploiter ces biais de manière éthique, vous pouvez envisager les stratégies suivantes :
Les trois exemples vus précédemment illustrent comment les biais cognitifs peuvent être intégrés dans votre stratégie. Il en existe des centaines, intéressons nous maintenant aux biais cognitifs les plus courants en marketing. En comprenant et en exploitant ces biais, vous pourrez créer des campagnes plus persuasives et plus convaincantes.
Ah, le FOMO ! L'arme secrète de tant de marques. Vous avez déjà vu ces annonces qui disent : "Offre limitée, dépêchez-vous !" ou "Stock limité". Ces phrases créent un sentiment d'urgence et encouragent une action rapide. Lorsque les consommateurs perçoivent le produit comme rare ou très demandé, leur désir de le posséder augmente. Ce biais découle de notre peur de rater une opportunité. Les ventes flash et les éditions limitées sont des stratégies classiques qui exploitent la puissance du FOMO pour augmenter les ventes.
L'effet IKEA est un phénomène psychologique qui se produit lorsque les individus accordent une plus grande valeur aux produits qu'ils ont partiellement créés ou assemblés eux-mêmes. Cet effet réside dans le sentiment d'accomplissement et l'attachement émotionnel que les gens ressentent à l'égard des produits qu'ils ont contribué à construire. Le fait d'assembler un objet peut conduire à un sentiment accru de possession et d'attachement. Comprendre l'effet IKEA peut changer la donne pour les entreprises qui cherchent à accroître la satisfaction et la fidélité de leurs clients, voire à améliorer leurs résultats. Voici quelques applications concrètes :
Ce biais cognitif, identifié pour la première fois par les psychologues David Dunning et Justin Kruger, décrit la tendance des individus peu compétents dans un domaine particulier à surestimer leurs capacités. Dans le domaine du marketing, cela se traduit par des marques ou des spécialistes du marketing qui pensent avoir une connaissance approfondie de leur persona prédictif. Alors qu'en réalité, ils sont loin du compte. Comment il se manifeste dans des scénarios réels de communication de marque :
Les gens ont tendance à suivre ou imiter les actions des autres. Les témoignages, les notes et les avis positifs de clients satisfaits créent une preuve sociale significative. Par exemple, en permettant aux gens de partager leurs expériences sur Airbnb et TripAdvisor. Si les commentaires sont élogieux envers un logement loué ou bien un restaurant, vous allez vouloir profiter de la même expérience vous aussi. Nous avons une tendance innée à suivre les foules. Les spécialistes du marketing profitent de l’effet de mimétisme en mettant en avant la popularité des produits grâce à la preuve sociale. Prenons l'exemple d'une page de produit Amazon qui affiche des suggestions telles que “Les clients qui ont acheté ceci ont également acheté” ou “Produits fréquemment achetés ensemble”. Cette stratégie de neuromarketing utilise la psychologie de groupe pour influencer les décisions individuelles.
Vous avez tous mémorisé les slogans : « Just Do It », « I'm Lovin' It ». Ces marques ont compris le pouvoir de la simple présence et en ont fait une stratégie marketing efficace. Mais c'est une arme à double tranchant. La frontière est mince entre la subtile persuasion et le harcèlement. Les informations sont mieux mémorisées lorsqu’elles sont présentées à un public de manière continue et répétée sur une période prolongée. L'effet recherché est de créer un message facilement mémorisable et qui rentre progressivement dans la tête des consommateurs via de nombreuses répétitions. La persistance est la clé, mais attention à ne pas être irritant non plus. Il faut que la cible soit exposée aux messages diffusés par la marque sur une longue période. Diffusez du contenu régulier pour raconter des histoires et susciter l’intérêt.
Une stratégie de tarification intelligente peut avoir un impact significatif sur le comportement d’achat des consommateurs. Une subtilité est l'utilisation du prix psychologique. Par exemple, un produit à 19,99 € est généralement perçu comme plus attractif qu’un produit à 20 €, même si la différence est faible. Notre cerveau se souvient du prix comme étant de 10€ et non de 20€. La tarification en 99 centimes peut également accroître la confiance des consommateurs dans la marque. Cela suggère une transparence des prix et permet aux marques de montrer qu’elles souhaitent proposer le meilleur rapport qualité/prix.
De la même manière que dans nos interactions sociales, la première impression que nous faisons peut influencer fortement la manière dont les autres nous perçoivent. Dans le domaine du marketing, l'effet d'ancrage joue un rôle crucial. Imaginez que la première information que vous présentez à vos clients potentiels soit le prix d'un produit "phare" relativement coûteux. Cette information devient alors le point de référence, ancrée dans l'esprit du consommateur. Lorsque vous dévoilez ensuite un deuxième produit moins coûteux, son prix semble plus attractif en comparaison. Cette stratégie n'est pas sans rappeler le scénario bien connu des magasins de prêt-à-porter, où le prix non soldé est affiché en premier, créant ainsi un ancrage psychologique élevé. Les clients sont d'abord confrontés à ce prix initial, ce qui peut influencer favorablement leur perception de l'offre de réduction qui suit. En somme, l'effet d'ancrage illustre à quel point la première impression, que ce soit dans une rencontre personnelle ou lors de l'introduction d'un produit, peut avoir un impact significatif sur les décisions futures.
Considérons maintenant trois études de cas de marques connues qui maîtrisent l'art du neuromarketing en utilisant des techniques subtiles mais efficaces.
EasyJet, cette compagnie aérienne low cost, a compris que pour inciter les voyageurs à réserver rapidement, il est essentiel de jouer sur leur peur de manquer une opportunité. Lorsque vous visitez le site web d'EasyJet pour réserver un billet d'avion, vous remarquez un message en gros, en rouge et en gras qui indique que le prix du billet est garanti pour les 10 prochaines minutes. Cela signifie que si vous ne réservez pas votre billet dans ce laps de temps, le prix pourrait changer. En utilisant des mots simples comme "garanti" et "risque de changer", EasyJet communique clairement avec ses clients. Cette tactique est efficace car elle exploite notre tendance naturelle à éviter les regrets et à saisir des aubaines.
En 2021, Starbucks a lancé une campagne intitulée "Be the Brightest stars : Starbucks x BTS." Dans le cadre de cette campagne, ils ont créé une boisson spéciale inspirée par le groupe de K-pop BTS, qui est extrêmement populaire auprès des jeunes fans du monde entier. Cette boisson a été conçue en collaboration avec BTS et a été proposée avec des emballages spéciaux mettant en avant le groupe. L'effet de cette campagne a été remarquable. Les fans de BTS se sont sentis directement impliqués dans la création de la boisson et ont eu l'opportunité de partager leur passion pour le groupe avec d'autres fans. Cette personnalisation a créé un fort sentiment d'appartenance à la fois à la communauté Starbucks et à la communauté des fans de BTS, renforçant ainsi l'engagement des clients et stimulant les ventes. Cet exemple démontre comment les marques peuvent exploiter le sentiment d'appartenance et le lien social pour toucher un public engagé et connecté.
Airbnb a révolutionné l'industrie de l'hébergement en proposant une approche novatrice axée sur la mise en relation des voyageurs avec des hôtes locaux. L’entreprise a lancé une campagne en 2023 pour promouvoir ses locations de vacances uniques. Plutôt que de simplement afficher les prix standards, ils ont introduit une section appelée "offres spéciale" sur leur site web. Mettant en avant des locations avec des tarifs réduits de manière significative. Le prix initial généralement élevé est rayé, suivi du nouveau prix réduit. Cette stratégie a créé un contraste, incitant les clients à percevoir les offres comme des occasions exceptionnelles. L'effet d'ancrage a ainsi poussé les utilisateurs à réserver plus rapidement et à percevoir Airbnb comme une plateforme offrant des économies exceptionnelle.
Le futur du neuromarketing pourrait inclure des publicités personnalisées en temps réel, des produits conçus sur mesure pour les besoins individuels et des campagnes encore plus percutantes. Il est donc essentiel pour les spécialistes du marketing de rester à jour avec les dernières avancées dans ce domaine en constante évolution. Pour réussir dans ce paysage dynamique, les spécialistes du marketing doivent assumer le double rôle de créateur de messages percutants et analyste du comportement des consommateurs. Manier neurosciences et psychologie sociale est comme une baguette magique pour les marketeurs qui comprennent et intègrent ces biais de manière éthique. Ils peuvent être utilisés pour convaincre, mais n'oublions pas que l'éthique et la transparence doivent toujours prévaloir. Utilisez donc ces tactiques à bon escient.