Tout ce qui ne se mesure pas, ne s’améliore pas. Ce dicton marche également pour les metrics Revenue Operations (RevOps). Une approche indispensable pour toute entreprise B2B souhaitant pérenniser sa rentabilité. Problème, entre le jargon technique et l’ensemble des métiers à maîtriser, il est facile d’y perdre son latin. Que vous soyez au service marketing, chez celui des ventes, ou au support client, voici les métriques que vous devez avoir dans votre besace.
Avant toute chose, reformulons l’intérêt d’une telle approche pour structurer le pilotage d’une entreprise B2B. Le métier de Revenue Operations, vise à optimiser la performance globale d’une société en alignant les processus liés aux ventes, au marketing et à la réussite client. Pour en maximiser le chiffre d’affaires et les marges.
Dès qu’un objectif d’équipe entrave la communication et la coopération avec les autres parties prenantes internes, on parle alors de “silo”. Venant nuire à la performance globale de toute la structure.
Le rôle d’un expert RevOps, consiste à identifier ces silos, afin de les soigner. Cette optimisation passe par l’innovation à travers les processus, la sélection de l’écosystème d’outils gravitant autour du CRM et l’adoption des bons usages par les utilisateurs internes.
Ce métier se décompose en trois disciplines :
Pour adresser ces trois dimensions du métier de RevOps, nous retrouvons 4 piliers indispensables :
Cette feuille de route étant clarifiée, introduisons les metrics Revenue Operations à suivre, pour la dimension marketing et la dimension commerciale.
À ce stade, nous parlons uniquement finance, ces metrics Revenue Operations sont concentrées sur les revenus et les coûts. Elles dictent les choix de pilotage des CEO et permettent de comprendre l’état de santé du business. Nous vous prévenons, il va y avoir beaucoup d’anglicismes. C’est normal et assumé, le jargon technique est celui-ci et il est important de le maîtriser.
C’est le revenu mensuel récurrent que l’on touche à la fin de chaque mois. Son objectif est d’effectuer les prévisions financières pour estimer les recettes futures. Le MRR permet de comprendre le potentiel de développement de l’entreprise. On parle aussi d’Annual Recurring Revenue (ARR), pour calculer le revenu annuel récurrent.
Le revenu mensuel récurrent est une base générique pour piloter ses metrics Revenue Operations.
La puissance de son calcul est entière lorsque vous y apportez les déclinaisons suivantes :
Pouvoir mesurer l’addition de ces différentes variantes est critique afin d’analyser la rentabilité d’une entreprise. Nous parlons alors de Net New MRR. Cela correspond à l’ensemble des revenus supplémentaires, auxquels on soustrait la perte de revenus. Cet indicateur RevOps permet de mesurer la variation de chiffre d’affaires d’un mois sur l’autre.
C’est le pourcentage de revenu retenu par les clients existants sur une période donnée. Ici, il n’est pas question d’acquisition client, mais de performances des clients existants. À titre d’information, le NRR cible d’un logiciel SaaS performant est de 110%.
Ce calcul mesure les coûts opérationnels indispensables au bon fonctionnement de votre structure. En tenant compte des frais les plus communs, comme les dépenses en publicité, les salaires et les abonnements aux outils.
Le total des revenus générés par un client pendant toute la durée de sa relation avec votre entreprise. Il vous suffit de multiplier la durée de vie d’un client, par le prix moyen de son abonnement.
Nous vous recommandons de compléter cet metric Revenue Operations avec le ratio CLV / Customer Acquisition Cost (CAC). Si celui-ci est supérieur à 3, c’est que votre entreprise est sur le bon chemin de profitabilité.
Cette mesure évalue le revenu d’une entreprise par compte client ou utilisateur. Ce qui est intéressant pour les logiciels SaaS, ou toutes les activités B2B s’adressant à des grands comptes.
L’ARPA est calculé en divisant les recettes de la société pour une période donnée par le nombre de comptes pour la même période. Par trimestre ou semestre par exemple.
Ici il s’agit de taux de croissance, face à une période spécifique. Soit par le MoM, pour “mois après mois”, dans une même année, pour deux mensualités glissantes. Soit par le YoY, pour “année après année”, en comparant deux exercices successifs.
C’est un excellent indicateur de santé pour une entreprise, très proche de la notion d’EBITDA. Sa mesure consiste à partir du MRR, pour y soustraire les coûts opérationnels sur le même mois. Les salaires, les outils, les loyers, les taxes, etc. Attention, cette mesure ne tient pas compte des charges exceptionnelles ou les coûts de financement.
Vous maîtrisez désormais les metrics Revenue Operations généralistes pour piloter une entreprise de façon macro. Comme évoqué dans les fondamentaux, ces mesures sont à compléter pour chaque fonction support de votre organisation. Commençons par les indispensables en marketing.
L’objectif principal de ces KPIs RevOps est de répondre aux questions essentielles des responsables marketing :
Nous vous recommandons de structurer vos indicateurs de mesure, en cohérence avec votre funnel marketing. Traditionnellement, nous retrouvons celui-ci : Lead ➡️ MQL ➡️ SQL ➡️ Opportunité ➡️ Client.
Maintenant que nous avons couvert la dimension marketing, passons à celle des ventes, avec les metrics Sales Ops.
L’enjeu est de mesurer le coût moyen que votre entreprise doit mettre sur la table avant de signer une nouvelle relation d’affaires. Afin de savoir à combien se chiffre la création d’une opportunité.
Opportunity Cost = Salaire du commercial + Coûts des actions marketing + Frais liés.
Il s’agit du rendement moyen généré par chacun de vos commerciaux. Cet indicateur RevOps est crucial afin de fixer les bons objectifs à votre force de vente. Imaginons que vous fonctionnez avec des “Account Executive” qui vous coûtent 100K€ chargé à l’année. Ceux-ci vont devoir signer 2 à 3 fois ce qu’ils coûtent à l’entreprise pour être rentables.
Rendement d’un commercial = Total des signatures sur une période donnée - (Salaire du commercial + Coûts de ses outils métiers + Frais liés sur cette même période).
C’est un exercice de prédiction des ventes. Qui s’appuie sur les données commerciales actuelles et passées, afin de projeter les revenus futurs.
Il existe 5 méthodes pour mesurer votre forecast :
Le bon conseil est de combiner les 3 méthodes suivantes : Depuis les taux de conclusion par phase, avec la saisonnalité et les tendances historiques, sans oublier de confronter à l’intuition des commerciaux. Cette approche est la plus complète pour visualiser une estimation en temps réel.
Soit le nombre de jours ou de mois nécessaires pour conclure une affaire. Depuis la première interaction avec le prospect, jusqu’à son GO avec signature. Pour le calculer, vous devez additionner le nombre total de jours nécessaires pour conclure chaque vente, puis diviser cette somme par le nombre total d’affaires.
Soit le montant moyen de vos contrats signés. Vous pouvez calculer cette metric RevOps via l’addition du montant de chaque opportunité conclue au cours d’une période donnée. En le divisant par le nombre total d’affaires conclues au cours de cette même période.
Grâce à ces metrics Revenue Operations, vous disposez désormais d’une excellente base pour piloter la rentabilité de votre entreprise. Cela passe par des indicateurs de mesure financiers, à la frontière entre l’acquisition marketing et l’activation des ventes. Si l’aspect théorique est maîtrisé, encore faut-il le mettre en musique avec les bons tableaux de bord et l’écosystème d’outils adéquat. C’est justement l’intérêt d’une intégration de CRM réussie, afin d’aider vos équipes terrains à performer.