De prospect à client fidèle : maîtrisez l'art du lead nurturing

À l'ère de l'inbound marketing, il est essentiel de mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, car seule une petite partie des prospects sont prêts à acheter immédiatement. Selon MarketingSherpa, seulement 21 % des marketeurs B2B utilisent le lead nurturing. Pour devancer vos concurrents, développez des stratégies de lead nurturing performantes. Cet article vous présentera les techniques les plus efficaces et vous guidera pour lancer votre premier workflow.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Définition du lead nurturing

La stratégie de lead nurturing consiste à établir et entretenir des liens avec vos prospects.

L’objectif est de nourrir vos leads avec des contenus ciblés, les guidant dans le tunnel de conversion, et facilitant ainsi la conclusion de la vente. Voyons pourquoi utiliser le lead nurturing dans votre activité.

Bon à savoir : le lead nurturing concerne principalement vos prospects, mais peut aussi s'appliquer à vos clients existants pour développer le cross-sell et l'upsell.

Pourquoi faire du lead nurturing ?

Voici les raisons pour lesquelles vous devriez ajouter le lead nurturing à votre panoplie de marketeur :

1. Amélioration des taux de conversion : selon une étude d’Invesp, les entreprises utilisant une stratégie de lead nurturing efficace génèrent 50 % de ventes en plus pour un coût réduit de 33 %.
2. Qualification des prospects : le lead nurturing permet de générer des leads qualifiés pour les commerciaux, facilitant ainsi leur travail.
3. Amélioration de l'image de marque : Le lead nurturing renforce votre légitimité, suscite l'interaction avec les prospects, maintient le lien et inspire confiance.
4. Accompagnement du parcours d'achat : 85 % des acheteurs B2B ont besoin de lire au moins trois contenus différents avant de faire un achat important. Le lead nurturing permet d’alimenter cette conversation et d'accompagner le prospect.
5. Réduction du cycle de vente : selon Market2Lead, les contacts « nourris » suivent un parcours d’achat 23% plus court.
6. Meilleure réactivité : 35% à 50% des ventes vont à celui qui rappelle le premier, soulignant l'importance d'une bonne gestion des leads.

Les prérequis du nurturing

Définir vos ICP et personæ.

La clé d’un bon lead nurturing réside dans la personnalisation. Vous devez donc connaitre parfaitement vos clients idéaux (Ideal Customer Profiles) ou comptes clés à forte valeur ajoutée pour votre entreprise et vos personas. Il est important d'avoir une compréhension approfondie des différents profils de clients potentiels pour créer des scénarios de nurturing adaptés. Il faut connaitre :

• ses motivations ;
• ses habitudes ;
• ses pain points (points de friction) ;
• ses canaux d’information.

Mettre votre équipe commerciale dans la boucle

Collaborez étroitement avec l'équipe commerciale pour identifier les besoins des prospects. Les commerciaux, en contact direct avec les clients potentiels, comprennent bien leurs préoccupations et questions fréquentes. Utilisez ces informations pour créer du contenu pertinent et ciblé. Intégrez les retours des commerciaux sur l'efficacité du contenu. Demandez-leur régulièrement quels contenus ont le plus d'impact sur les conversations avec les prospects et ajustez votre stratégie en conséquence.

Adapter vos contenus au stade de maturité de vos prospects.

Pour adapter efficacement vos contenus au stade de maturité de vos prospects, il est crucial de comprendre les différentes étapes du parcours client et d'aligner votre stratégie de contenu en conséquence.

Définissez votre buyer’s journey et vos contenus pour chaque étape de la phase de maturité du prospect :

• Prise de conscience - La découverte : éveillez la curiosité et construisez une communauté engagée. Exemples de contenu : articles, vidéos, réseaux sociaux, etc.
• Considération - La sélection : Positionnez-vous comme l'expert de confiance apportant des solutions. Exemples de contenu : livres blancs, webinaires, études, etc.
• Décision - La conversion : montrez clairement que vous êtes le choix idéal pour les prospects prêts à agir. Exemples de contenu : vidéo démo, cas clients, avis clients, etc.

Mettre en place un scoring de vos prospects

Mener une stratégie de lead scoring est indispensable pour n’importe quels marketeurs spécialisés dans le digital. Il permet de mieux se rendre compte des différents profils de contacts en fonction de leur comportement. Ce qui vous permet d’identifier les plus chauds à l’achat. Découvrez comment établir votre scoring en fonction de vos enjeux grâce à notre modèle de lead scoring.

Voici le process de scoring B2B que vous devez retenir :

• Changer automatiquement la phase de cycle de vie en fonction des points du contact.
• Enrôler automatiquement un contact dans votre workflow de nurturing en fonction d'une situation commerciale (Marketing Hub Pro et Entreprise uniquement).
• Attribuez automatiquement un contact à un sales selon son score.

Segmenter sa base de données

Il est crucial de segmenter sa base de contacts pour pouvoir personnaliser les interactions avec chaque prospect en fonction de ses caractéristiques et de son niveau de maturité. Cela permet d'envoyer le bon contenu à la bonne personne au bon moment. Votre base de données doit être segmentée selon :

• Vos personæ : prévoyez des contenus pour chaque persona selon les canaux d’information qu’ils utilisent. Chaque cible a des problématiques business différentes, adressez-vous à elles de manière personnalisée.
• Vos offres proposées : compartimentez vos contenus selon le sujet et assurez-vous d’en avoir pour chacun de vos produits/services. Personnalisez vos nurturing en fonction du sujet qui intéresse votre lead.
• Le niveau de maturité : définissez votre buyer’s journey avec un contenu pour chaque étape. N’envoyez pas le même contenu à des prospects en phase de considération ou en phase de décision.
• Le lead scoring : à partir d’un score, vous pouvez supposer que le prospect vous connaît et adapter les contenus en conséquence. Automatisez le passage des leads aux commerciaux.

En mettant en place ces prérequis, votre entreprise peut construire une stratégie de lead nurturing solide et efficace, capable d'accompagner les prospects tout au long de leur parcours d'achat.

3 lead nurturing à utiliser pour générer des revenus

Nurturing d’engagement

L’objectif : réchauffer le lead avant de le transmettre à l’équipe commerciale.

• Un lead "réchauffé" est plus réceptif aux propositions commerciales, ayant déjà été exposé à la valeur de l'entreprise.
• Les interactions pendant le nurturing fournissent des informations précieuses pour adapter le discours commercial.

Déclencheur initial : téléchargement d’un contenu.

• Une volonté d'en apprendre davantage, signalant un besoin potentiel.
• Des coordonnées fournit en échange d'informations utiles.

Comment : envoie de contenus éducatifs, chaque interaction active le lead scoring.

• Les contenus fournissent de la valeur sans pression commerciale.
• Les points déterminent le moment optimal pour l'intervention commerciale.
• Utiliser la technique du 4-2-1 : 4 contenus éducatifs + 2 contenus de considération + 1 message de prise de contact. Le tout sur une période de 2-3 mois.

Résultat : attribution automatique à un sales à un certain niveau de scoring.

• Concentration sur les leads les plus prometteurs.
• Délais réduits et un suivi cohérent assuré.

Nurturing du cycle d’achat

L’objectif : mettre en avant la valeur et les fonctionnalités du produit ou service.

• Aide à comprendre comment votre produit ou service peut résoudre ses problèmes ou améliorer sa situation.
• Permet de distinguer votre offre de celle des concurrents en soulignant vos points forts.

Déclencheur initial : visite d'une page produit ou service sans achat.

• Intérêt concret pour votre offre.
• Informations précieuses sur les intérêts du prospect.
• Moment idéal pour entamer une conversation et fournir des informations supplémentaires.

Comment : envoie de contenus de réassurance.

• Des témoignages clients pour renforcer la crédibilité de votre offre.
• Des vidéos de démo pour permettre de se projeter dans l'utilisation du produit.
• Des contenus qui aident à dissiper les inquiétudes potentielles.

Résultat : aide le commercial dans sa démarche de vente.

• Les commerciaux interagissent avec des prospects déjà familiarisés avec l'offre.
• Les échanges peuvent se concentrer sur des aspects plus spécifiques et avancés.
• Un prospect bien nurturé est souvent plus proche de la décision d'achat.

Nurturing d’activation

L’objectif : réengager les contacts inactifs.

• Réactiver un ancien client est souvent moins coûteux que d'en acquérir un nouveau.
• Cibler des contacts déjà familiers avec votre marque pour augmenterer les chances de conversion.

Déclencheur initial : Inactivité pendant une période définie

• Absence d'ouverture d'emails ou de visites sur le site web durant une certaine période (3 à 6 mois par exemple)
• La période d'inactivité doit être définie en fonction de votre secteur d'activité et du cycle d'achat typique de vos produits ou services.

Comment : envoie d’emails personnalisés pour susciter leur intérêt.

• Envoyer une série de 4 emails avec des objets impactants pour réactiver tous les contacts qui sont inactifs depuis 90 jours.
• Créer un sentiment d'urgence avec des offres limitées dans le temps.
• Offrir un accès prioritaire à de nouveaux produits ou services.

Résultat: des offres exclusives sont proposées, avec une porte de sortie si cela n’a pas suscité d’intérêt.

• Faciliter le processus pour ceux qui ne souhaitent plus recevoir vos communications avec une option de désabonnement claire.
• Proposer une option pour recevoir moins de communications plutôt qu'un désabonnement total.

2 nurturing à utiliser pour engager et fidéliser

Nurturing de rétention et upsell

L’objectif : s’assurer que le nouveau client connaît votre positionnement et les autres produits ou services que vous vendez.

• Augmenter les chances de ventes additionnelles (upsell) et de ventes croisées (cross-sell).
• Améliorer l'expérience client en lui offrant des solutions complètes.

Déclencheur initial : Signature d’un contrat avec un nouveau client.

• Point de départ d'une relation qui peut être fructueuse pour les deux parties. Capitaliser sur cet engagement initial pour établir une communication proactive et informative.

Comment : Envoie d’une série d’emails personnalisés selon le produit ou service acheté.

• Un message chaleureux qui remercie le client pour son achat et lui présente votre entreprise.
• Un guide pratique avec des conseils et astuces.
• Des d’informations sur les nouveaux produits ou services qui pourraient intéresser le client, basées sur son achat initial.
• Des exemples de la manière dont d'autres clients ont bénéficié de produits ou services similaires, renforçant ainsi la valeur de votre offre.

Résultat : Le client est accompagné tout au long de son achat.

• Proposer des sessions en ligne pour aider les clients à mieux comprendre et utiliser vos produits.
• Offrir un accès facile à votre équipe de support pour répondre à toutes les questions et résoudre les problèmes rapidement.

Nurturing d’onboarding des talents

L’objectif : fidélisez vos nouveaux talents, les intégrer rapidement à votre culture d’entreprise.

• Créer un sentiment d'appartenance dès le premier jour
• Réduire le taux de turnover
• Augmentez l'engagement et la productivité des employés.

Déclencheur initial : le remier jour d’un nouveau collaborateur.

• L'employé est particulièrement réceptif et curieux de découvrir son nouvel environnement de travail
• Un accueil chaleureux et bien structuré peut faire une grande différence dans la perception qu'aura le nouvel arrivant de l'entreprise.

Comment : envoie d’emails qui partagent vos valeurs, le pitch de l’entreprise, des informations sur chaque service, etc.

• Envoyer un email par jour pendant 15 jours pour onboarder votre nouveau collaborateur avec succès.
• Planifier des réunions régulières avec le manager pour discuter des progrès, des défis rencontrés et des besoins éventuels de soutien.

Résultat :

• Après les premiers 30, 60 et 90 jours, envoyer des enquêtes de satisfaction pour recueillir des feedbacks sur le processus d'onboarding.
• Identifier les domaines à améliorer.

Comment mettre en place du nurturing avec HubSpot ?

Le CRM HubSpot centralise les données de vos contacts et optimise la relation client. Il permet de gérer les interactions avec les prospects et de les faire progresser dans l'entonnoir de conversion.

Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing avec HubSpot, suivez ces étapes :

1. Segmentation des contacts
   Segmenter ses listes de contacts est crucial pour une stratégie de lead nurturing réussie. Identifiez les personas en fonction de critères tels que le type d'entreprise, les comportements et les besoins. Cela permet de personnaliser le contenu et les interactions.
2. Création de contenus
   Une stratégie de contenu efficace varie en fonction de l'étape du parcours d'achat où se trouvent les prospects. Voici une liste des types de contenus recommandés à chaque étape du tunnel de conversion : TOFU (Top of the Funnel) : sensibiliser les prospects froids avec des contenus éducatifs comme des articles de blog et des quiz.
   MOFU (Middle of the Funnel) : convertir les prospects conscients de leurs problématiques avec des contenus démontrant votre expertise, comme des livres blancs et des études de cas.
   BOFU (Bottom of the Funnel) : convaincre les prospects prêts à acheter avec des contenus mettant en avant les avantages de vos produits ou services, comme des demandes de devis et des consultations gratuites
3. Création des campagnes
   Surveillez les performances de vos campagnes de lead nurturing en analysant les taux d'ouverture, de clics et de conversion. Utilisez ces données pour ajuster et augmenter vos performances commerciales, en testant différents types de contenus et de message.
4. Création des workflows
   Grâce aux workflows automatisés, envoyer les e-mails de nurturing. Créez des scénarios en fonction des actions des prospects, comme l'inscription à une newsletter ou le téléchargement d'un livre blanc. Assurez-vous que chaque e-mail est personnalisé et pertinent pour le stade du prospect dans le tunnel de conversion
5. Création des tableaux de bord
   Assurez-vous que vos tableaux de bord marketing sont facilement accessibles aux équipes marketing et commerciales pour favoriser la collaboration et l'alignement des efforts de nurturing.

En résumé, le lead nurturing est une stratégie efficace pour transformer les prospects en clients. Grâce à celui-ci, vous diffusez les bons messages business, augmentez les ventes, réduisez les coûts d'acquisition et améliorez l'image de marque de l'entreprise. Pour déployer la bonne stratégie marketing et Growth pour votre entreprise, nous pouvons guider vos équipes vers des actions opérationnelles appropriées.