À l’heure actuelle, 81% des acheteurs font des recherches sur internet avant de passer à l’acte d’achat. C’est pourquoi il est vital pour une entreprise de pouvoir assurer sa présence en ligne avec des contenus ciblés. Découvrez une approche intelligente et génératrice de leads : l’inbound marketing, sa définition et ses origines.
L’inbound marketing consiste à créer des contenus à forte valeur ajoutée pour attirer des visiteurs sur des blogs ou des sites internet. Ces outils se trouvent au cœur de la stratégie de développement de l’entreprise et sont à son service 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Cette démarche s’organise en deux étapes charnières : la génération et le développement de trafic dans un premier temps, puis la conversion de cette audience en contacts et clients dans un second temps. Ce principe est particulièrement efficace pour une activité B2B, il permet de répondre au besoin éprouvé par des visiteurs et de leur offrir des informations pour qu'ils s’adressent naturellement à une entreprise. La première étape de cette stratégie va consister à écrire des contenus pour le web qui permettra de se positionner sur les moteurs de recherche.
Le but de l’inbound marketing est de capter l’attention afin de convertir en prospects, puis en clients les internautes et les mobinautes. Pour y arriver, l’entreprise crée des contenus qualitatifs afin de les accompagner tout au long du buyer’s journey. De cette façon, elle prend soin de se positionner comme véritable allié dans la résolution d’une problématique et apporte des informations utiles. L’idée est d'interagir le plus simplement possible avec des prospects, d’être dans la permission et dans l’empathie, plutôt que dans la diffusion de messages publicitaires promotionnels.
Pour que cette stratégie soit un succès, l’entreprise doit se projeter dans la tête des prospects, afin de les connaître parfaitement. Les neurosciences appliquées au marketing sont un bon outil pour cela. Il s’agit ici de ne pas se limiter à sa seule expérience et d’étudier par cœur une cible à travers : ses valeurs, son fonctionnement sur la prise de décision, ses caractères sociodémographiques, ses habitudes, etc. Une fois la cible étudiée, l’entreprise est en capacité d’en faire la représentation semi-fictive de son client idéal, également appelé “persona” ou “personæ”. Permettant la création des contenus pertinents pour s’adresser à elle ensuite.
L’atout de l’inbound marketing est de permettre une analyse chiffrée et statistique de ses dispositifs. On peut ainsi déterminer le ROI : le retour sur investissement des actions menées. L’intérêt est d’avoir une démarche d'amélioration en continu et d’adapter les contenus en fonction des besoins d’une cible. Quand cette méthodologie est savamment travaillée elle devient un accélérateur de croissance qui se greffe parfaitement aux autres usages de prospections traditionnels. C’est la meilleure façon d’obtenir des prospects fortement qualifiés, pour réduire un processus de vente et augmenter la productivité des commerciaux. Dans cette ambition, il existe tout un panel d’outils à utiliser : le blogging, le lead nurturing, l’automatisation marketing et les réseaux sociaux.
Voici comment résumer l’inbound marketing et pourquoi l’utiliser :
Tout comme Rome ne s’est pas faite en un jour, l’inbound marketing n’est pas arrivé sur le devant de la scène en un claquement de doigts. Cette méthodologie a mis du temps à germer dans l’esprit collectif et est devenue largement visible grâce à quelques têtes pensantes dont l’influence a changé la donne. C’est en 1999 que Seth Godin démocratise l’idée de “marketing permissif” ou “marketing autorisé”, une démarche qui préconise l’approbation préalable des consommateurs pour rentrer en contact avec eux. Cette approche moderne touchait aux fondamentaux des codes publicitaires de cette période et de son marketing d’interruption.
“Le marketing permissif est comme un rendez-vous amoureux. Il transforme des étrangers en amis et des amis en clients à vie.” — Seth Godin
Au même moment, l’illustre Jay Conrad Levinson, auteur de l’incroyable “Guerilla marketing” en 1984, démontre qu’une personne doit voir un message 27 fois pour bien le recevoir. Pourquoi ce chiffre vertigineux ? Seulement 1 publicité sur 9 est vue et il faut la croiser au moins 3 fois pour qu’elle retienne notre attention. En plus d’être mathématique, le constat est simple : les consommateurs se lassent des messages publicitaires martelés à longueur de journée. En parallèle, internet se démocratise et amène avec lui des leviers digitaux qui rebattent les cartes du jeu.
Désormais, les consommateurs ont la liberté de s’informer par eux-mêmes avec les contenus disponibles en ligne et sont guidés sur des problèmes précis rencontrés. C’est la naissance de l’entraide de masse et de la bienveillance digitalisée. Chaque site internet renferme alors un pouvoir colossal, celui de devenir le conseiller numéro un du service ou du produit qu’il représente et cela 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Un consultant qui informe généreusement et uniquement quand on le lui demande, sans jamais tomber malade et prendre des congés. Il n’en fallait pas moins à cette antithèse du marketing d'interruption pour séduire les internautes.
“À ce moment, une série de messages marketing doit commencer à s’appliquer. Le but est d’enseigner, de cajoler et d’encourager cet étranger à devenir un ami. Une fois ami, appliquez suffisamment de personnalisations pour créer un client.” — Seth Godin
Être dans une démarche empathique vis-à-vis de ses clients et leur venir en aide. Le terreau fertile était tout trouvé pour que l’inbound marketing puisse émerger. Nous sommes en 2006 et deux entrepreneurs originaires de Boston lancent un logiciel qui va organiser cette nouvelle méthodologie. Brian Halligan et Dharmesh Shah viennent de créer la plateforme tout-en-un pour atteindre cette ambition, HubSpot est né. L’idée de cet outil est d’accompagner les entreprises dans l’acquisition de nouveaux visiteurs sur les sites internet, de générer des nouveaux contacts et de les transformer en clients. Ce duo a tout simplement marketé le marketing.
La mission d’HubSpot est alors de se faire connaître et d’entraîner dans son sillage une adhésion forte envers l’inbound marketing et son logiciel. Ce qu’ils recommandent aux entreprises, ils sont les premiers à le tester et des milliers de contenus sont créés : articles de blog, pages piliers, livres blancs, formations et certifications en ligne. Tranquillement mais sereinement, la philosophie inbound infuse à travers le monde et parvient à gagner du terrain en France, nous sommes en 2012. Depuis, de nombreuses agences comme Make the Grade voient le jour et accompagnent les entreprises dans l’acquisition de nouveaux clients. De quoi écrire une nouvelle page de cette histoire qui est au début de son potentiel.
S’il est vrai que L’inbound marketing est une méthodologie, il n’en reste pas moins qu’elle possède sa propre philosophie. D’ailleurs, ne dit-on pas de certaines personnes qu’ils sont des gourous du marketing ? Qu’à cela ne tienne, ces maîtres à penser sont les adeptes d’une religion qui a tout pour séduire et nous vous expliquons avec transparence la maxime qui l’anime.
Pour attirer les clients à soi il n’y a pas trente-six solutions, il n’y en a qu’une et c’est aussi ce qui rend ce courant diablement efficace : l’entraide. Avoir un état d’esprit inbound, c’est être à l’écoute des autres, faire preuve d’empathie et de bienveillance. C’est aussi simple qu’un bonjour ou un merci, qu’une poignée de main et le sourire qui va avec. C’est une culture, un code de conduite, un selfcare, l’envie de vivre une relation de confiance.
Nous vivons une époque où les interactions n’ont jamais été aussi connectées, trackées et analysées. Pourtant, jamais l’humain n’a occupé une place aussi importante dans ce flux d’informations et dans ce nouveau monde digital. L’état d’esprit que suggère l’inbound est une épée qui prône l’éthique, c’est un bouclier contre la facilité des fake news. Dans un monde où Google reçoit plus de 100 milliards de requêtes mensuelles, s’armer des bons outils pour exister et se faire entendre est une priorité.
Imaginons une rue animée à l’approche du déjeuner, dans une petite ville, les passants s’activent pour la traverser d’un bout à l’autre. Deux restaurants se font face et sont préparés pour recevoir la clientèle du jour. Sur le trottoir de gauche, une brasserie positionne un rabatteur équipé de ses menus, sa mission est d'interpeller les piétons pour qu’ils viennent manger chez eux. Sur le trottoir de droite, le second restaurant affiche une pancarte avec la mention “Nos plats sont locaux et végétariens, ce midi nous vous offrons le café. Bon appétit à tous !”. L’ambition du restaurant numéro un est de sortir dans la rue pour capter des clients sans restriction, celui du restaurant numéro deux est de passer un message ciblé et attirer une population végétarienne à sa table.
Le restaurant de gauche symbolise l’outbound marketing et cible les passants sans distinction. Le tenancier fait le choix de payer une ressource pour débaucher des clients, sans connaître au préalable ce que recherchent les passants alpagués et le retour sur investissement qu’il peut espérer. Le restaurant de droite représente l’inbound marketing et propose une expérience personnalisée pour une clientèle plus restreinte : les végétariens. Avec sa pancarte, la technique utilisée est là pour générer de l’intérêt et proposer du contenu intéressant. Sur l’heure de midi, offrir un café gratuitement dans une petite ville est différenciant et susceptible d’intéresser les passants.
"Lorsqu’on leur a demandé quelle tactique offrait des contacts de meilleures qualités, 59 % des spécialistes du marketing ont répondu à l’inbound et 16 % l’outbound." — HubSpot 2017
Ce que nous savons, c’est que l’outbound marketing est en déclin depuis quelques années. Puisqu’ils sont saturés d’informations, les consommateurs deviennent difficiles à convaincre lorsqu’une entreprise utilise uniquement de la publicité. D’ailleurs, ils sont les premiers à se livrer sur le sujet et 72% indiquent qu’ils possèdent une moins bonne image d’une marque lorsque celle-ci utilise une publicité pop-up (source HubSpot 2016). D’un côté nous avons une méthode traditionnelle en berne, de l’autre un courant qui a le vent en poupe.
L’inbound marketing et l’outbound marketing ne sont pas comme le feu et la glace, à l’inverse, ils sont complémentaires. L’inbound demande du temps pour créer des contenus, les diffuser et récolter le fruit de ce travail demande des efforts dans la durée. À côté, l’outbound permet de capter rapidement l’attention, c’est une opération one shot. Comme un robinet ouvert, tant que l’on paye cela génère du trafic et des contacts. En revanche, une fois le budget épuisé l’attraction s’arrête du jour au lendemain. Dans notre exemple, les deux restaurants ont clairement un positionnement différent, pourtant ils peuvent user des mêmes méthodologies pour tirer leur épingle du jeu.
Chaque entreprise peut rédiger des études de cas ou des articles de blog pour se référencer sur Google grâce au SEO, puis partager sur les réseaux sociaux des contenus qui intéressent les clients et prospects. De cette manière ils se positionnent comme les experts sur un métier. En plus de conforter les consommateurs dans l’idée qu’ils sont dignes de confiance, ils pourront créer du lien facilement et activer des opportunités commerciales.
Cette stratégie demande du temps, de l’énergie et il est ambitieux d’être au four et au moulin. Lors de périodes intenses où la création des contenus devient complexe, les entreprises peuvent utiliser une méthode outbound et forcer le destin pour se mettre en avant avec la publicité sur Google (SEA), LinkedIn, ou encore Facebook (Ads). Tout comme en cuisine, il n’y a pas de recette parfaite qui conviendra à tous, seulement un dosage intelligent à trouver pour un équilibre qui fait tourner son entreprise.
Vous avez maintenant en tête les enjeux de l’approche inbound marketing. Commencez à rédiger des contenus stratégiques et découvrez comment conquérir un marché de niche B2B.