Le SEO est le premier levier d’acquisition en marketing. Bon marché, facile à mettre en place, c’est un investissement sur le long terme qui, quand il est bien exécuté, paie. En phase d’hypercroissance, le rythme de production de l’entreprise augmente et le SEO ne fait pas exception. Le temps que vous recrutiez une personne dédiée, comment répartir cette charge de travail entre vos équipes ? À qui confier le SEO en phase de croissance ? À l’équipe Contenu ou à l’équipe Growth ?
Une question qui occupe les responsables marketing et à laquelle nous allons tenter de répondre dans cet article. Nous allons prendre en compte les récents bouleversements occasionnés par l’Intelligence Artificielle.
En matière de stratégie SEO, les équipes marketing ont toujours fait un compromis entre volume et qualité du contenu. À force de publier plusieurs dizaines d'articles chaque mois, on finit par faire des concessions quant à la pertinence et l'unicité de ces derniers.
Ce serait pourtant une erreur de penser que le SEO ne sert qu’à augmenter la visibilité de votre entreprise sur le web. Trop souvent, on s’imagine qu’en rédigeant des articles “optimisés SEO”, on écrit pour des robots uniquement. C’est une erreur, le rôle de ces robots est justement de choisir quels contenus vont apparaître en priorité devant un lectorat humain. Votre article optimisé pour le SEO doit également satisfaire des standards humains.
Par ailleurs, le SEO ne sert pas qu’à attirer de nouveaux visiteurs sur votre site et à bien le référencer auprès des moteurs de recherche. Un trafic généralement peu qualifié, c’est-à-dire encore éloigné de la décision d’achat. Le ciblage de plus en plus courant de mots-clés faisant partie de la longue traîne en témoigne. Le SEO est également un outil de conversion quand il répond à une question de “niche” que se posent vos prospects.
Ainsi, la distinction entre “écriture SEO” à destination des moteurs de recherche et contenu à destination des humains s’estompe. Un effacement encore accentué par l’usage émergent de l’Intelligence Artificielle.
Utiliser une IA rend de plus en plus simple la production d’articles. Un prompt suffit à ChatGPT pour produire un article de 500 mots qui sera référencé par les moteurs de recherche. Ces articles ont un défaut cependant, ils sont impersonnels.
Conséquence côté moteurs de recherche, l’importance grandissante jouée par l’identité de l’auteur d’un contenu, versus le contenu en lui-même, dans le classement de celui-ci.
Pour mieux évaluer nos résultats, ce concept est enrichi d'un critère supplémentaire : l'expérience. Est-ce que le contenu démontre également qu'il a été créé avec un certain degré d'expérience (par exemple, lors de l'utilisation réelle d'un produit, après avoir visité un lieu ou échangé sur l'expérience d'une personne) ? Dans certains cas, ce qui compte le plus pour vous, c'est le contenu produit par une personne ayant une expérience pratique sur le sujet. (Dernière mise à jour des consignes destinées aux évaluateurs de la qualité : l'expérience vient compléter le concept E-A-T)
En d’autres termes, obtenir la bonne information ne suffit plus, il faut qu’en outre elle vienne d’une personne de confiance. Pour différencier deux contenus similaires, Google utilise désormais l’autorité de leurs auteurs.
Souvent, le SEO relève soit de l’équipe Growth, soit de l’équipe Contenu. Ce n’est pas l’organisation optimale, encore moins lorsque vous êtes en phase de scaler votre production de contenu. La production augmentant considérablement, le travail à fournir pour rectifier le tir sera bien plus important si vous n’adoptez pas les bonnes pratiques dès le début.
Grossièrement, on associe l’équipe Growth à la quantité et l’équipe Contenu à la qualité. Si on accepte cet a priori, on comprend quel avantage il y a à faire collaborer les équipes sur ce sujet. L'équipe Growth assure un maintien de production soutenue. L’équipe Contenu est en charge de ne pas sacrifier la qualité de cette production.
Le SEO, en ce qu’il est avant tout un sujet d’acquisition et de croissance, plus que d’image de marque, dépend de l’équipe Growth. L’équipe Contenu arrivant en renfort pour garantir la qualité du contenu. Concrètement, il est de la responsabilité de l’équipe Growth de vérifier que :
Quelles sont les premières actions à lancer pour améliorer votre contenu SEO sans ralentir sa production ? Voici trois idées :
Rédiger un ton de voix spécifique au SEO
Transmettez à votre agence ou rédacteurs SEO une copie de votre ton de voix. Mettez-la à jour en fonction des “erreurs” les plus fréquentes repérées dans les articles de vos collaborateurs réguliers. Illustrez chaque recommandation d’un exemple, “l’erreur” de rédaction que vous avez repérée, et d’un contre-exemple. La formulation que vous auriez souhaitée à la place. Chaque recommandation personnalisée contient donc ces éléments :
Ajouter une section “Inspiration” aux briefs d’articles SEO
Dans cette section, l’équipe Contenu ajoute des articles de fonds, publiés par votre entreprise ou non. Le rédacteur pourra consulter pour se former et ajouter de la matière à son article.
Cette étape est particulièrement importante si vous commercialisez un produit ou un service technique, difficile à appréhender, ou au sujet duquel la législation vient de changer.
Relire une sélection d’articles
Relisez, ou faites relire par l’équipe Contenu, une sélection des articles SEO publiés. Le mot important dans cette phrase étant “sélection”. Choisissez en priorité les articles sur des thèmes sur lesquels vous avez déjà des connaissances et dont vous pourrez facilement jauger le niveau d’expertise.
A contrario, lisez quelques articles sur lesquels vous n’avez aucune connaissance et souhaitez en acquérir. Commentez chaque paragraphe qui ne vous semble pas clair ou à la lecture duquel vous n’apprenez rien, posez des questions, demandez des précisions. Si vous êtes expert en stratégie de copywriting, vous serez tenté de corriger l’expression également. Retenez-vous, vous n’avez vraisemblablement pas la bande passante pour absorber cette tâche. Gardez en tête l’adage des startups, “80% good is good enough!”. Tant que l’on apprend quelque chose à la lecture de l’article, le contrat est rempli.
En procédant ainsi, vous vous mettez dans la position du visiteur de votre site web, à la recherche d’informations sur un sujet qu’il découvre et souhaite maîtriser. Il y a des chances que vous vous posiez des questions similaires, butiez sur les mêmes notions. Cerise sur le gâteau, vous tirez profit de la force de production du SEO pour vous former sur des sujets que vous souhaitez aborder côté marque et contenu.
En conclusion, voilà trois points à retenir :
Maintenant que vous savez à qui confier votre référencement web, découvrez comment construire une arborescence SEO performante pour votre site internet.