Le guide RevOps est une approche récente qui identifie les silos entre les équipes marketing, commerciales et CSM qui réduisent leur performance. L’exemple le plus souvent rencontré est le manque d’alignement entre les commerciaux et le marketing. Cependant, la rétention de clients existants est tout autant indispensable que l’acquisition de nouveaux clients. Il est donc important de ne pas délaisser l’alignement entre les équipes marketing et CSM
En plus des bénéfices “classiques”, l’alignement des équipes marketing et CSM, pour Customer Success Manager, en présente 3 considérables :
Le CSM aide le marketing à produire des éléments de preuves sociales (cas clients, témoignages, avis …) qui serviront à rassurer les prospects. La preuve sociale est aussi essentielle en B2B qu’en B2C. Si vous présentez fièrement les entreprises avec lesquelles vous travaillez, vous avez déjà amorcé la bonne démarche. Vous serez surpris de la facilité avec laquelle les clients satisfaits acceptent de témoigner en faveur d’une entreprise, surtout si ce témoignage leur permet de mettre en avant leur réussite.
Les outils de tracking marketing et le nurturing facilitent au CSM les stratégies d’upsell et de cross sell. Partons du contexte où vous avez repéré les critères qui montrent qu’un client a un besoin avéré pour une autre de vos solutions. Vous pouvez faciliter l’upsell/cross sell avec une séquence de nurturing dédiée qui amorcera la phase commerciale.
Le marketing aide les CSM à améliorer l’usage de votre solution et donc la satisfaction du client. Avec une séquence email pour faciliter l’onboarding des ressources dédiées sur votre site, votre marketing permet aux clients de mieux comprendre et maîtriser votre solution, et finalement d’atteindre plus facilement le résultat espéré. Un client qui atteint simplement son objectif n’a pas de raisons de changer de solution.
Un CRM unique est la clé de voûte pour connecter vos équipes et créer une synergie. Un alignement des services passe logiquement par un alignement opérationnel des outils. Le CRM sert à la fois à centraliser, structurer, partager et analyser les données. Il sera également très utile pour simplifier la communication entre le marketing et le CSM. Le CRM HubSpot a de nombreuses fonctionnalités pour vous aider à atteindre cet état.
L’automatisation : l’automatisation vous permettra de gagner un temps précieux et éviter que la moindre tâche/information soit oubliée ou passe à la trappe.
La donnée: la donnée est clé pour pouvoir analyser son activité et prendre des décisions éclairées. Optez pour la saisie des champs de propriétés par toutes vos équipes dans votre CRM plutôt que dans un Excel. Les tableaux de bord dont vous disposez seront plus exploitables.
Les tâches : les tâches HubSpot se synchronisent directement à l’agenda et permettent d’éviter qu’une opportunité soit perdue à cause d’un simple oubli de relance. Souvent attribuées aux commerciaux, les tâches sont tout autant efficaces pour les équipes marketing et CSM.
Les emails internes : les emails internes se couplent aux tâches. Plus riches en informations ils permettent d’aider un coéquipier dans la réalisation d’une tâche. Par exemple, ils peuvent contenir la liste des difficultés rencontrées à une étape du funnel afin d’aider un commercial dont le deal est bloqué.
Les workflows : sûrement la fonctionnalité la plus connue de HubSpot, les workflows permettent d’automatiser les actions répétitives et à faible valeur ajoutée dans le CRM. Ils permettent aussi d’envoyer des emails marketing en fonction de certains critères déclencheurs, appelés triggers.
Les vues : les vues permettent d’identifier les contacts à travailler immédiatement dans la base de données. Il peut s’agir de constater une activité sur un contact clé, de voir d’un coup d'œil tous les contacts qui ont presque atteint un lead scoring désiré, ou de chasser tous les contacts correspondants à certains critères. Elles permettront aussi aux CSM de voir quels clients ont effectué des actions précises, ou ont interagi avec certains contenus marketing afin d'identifier une évolution du besoin de leur client. Par exemple, pour identifier les clients d'une solution 1 qui ont visité la page produit plus la page pricing d'une solution 2.
Les listes: les listes permettent de réunir tous les contacts du CRM correspondant à un ensemble de critères. Les listes peuvent être utilisées pour enroller ces personnes dans des workflows spécifiques.
Les enquêtes de satisfaction : outil surpuissant et sous-estimé, l’enquête de satisfaction permet d’orienter votre produit et/ou vos process dans une direction validée en amont par vos clients. Il permet aussi au marketing de savoir quels clients solliciter pour générer de la preuve sociale.
Les emails : les performances des emails doivent être analysées toutes les semaines. Cet outil sert autant le marketing que les commerciaux et le CSM. Petite astuce, les emails doivent demander aux destinataires s’ils auraient souhaité une information supplémentaire qu’ils n’ont pas trouvé.
Les tableaux de bords : les tableaux de bords permettent d’analyser l’atteinte des objectifs fixés, le volume d’activité des équipes et tirer des insights sur les comportements des clients. C’est l’outil idéal pour analyser l’efficacité de la connexion entre les deux équipes.
Même si l’intégration du CRM HubSpot permet aux équipes de travailler ensemble, elles ne peuvent pas se passer d’échanger entre elles. D’une part, car c’est nécessaire pour renforcer les liens et identifier les frictions. D’autre part, il y a forcément des informations qui ne peuvent pas se deviner à travers des propriétés. Pour cadrer ces échanges et réussir l’alignement, les équipes ont besoin d’outils et de process.
La North Star Metric : c'est l’élément clé pour aligner les équipes. Il s’agit de définir un objectif global afin que chaque équipe puisse se saisir d’une partie. Une North Star Metric comporte forcément 3 aspects, générer des revenus, refléter la valeur client et mesurer la progression. Elle doit être conservée sur plusieurs années. Prenons un exemple où la North Star Metric est la rétention client.
Une fois que la North Star Metric a été identifiée, il est essentiel de fixer chaque année un objectif chiffré. Toujours dans l'exemple de la rétention client, un objectif clair permet de suivre et améliorer la valeur que l'entreprise offre à ses clients. Vous renforcez ainsi votre positionnement sur le marché et favorisez la croissance durable de votre activité.
L’accord mutuel : pour atteindre l’objectif de rétention, la création d’un accord contractuel entre les équipes est essentiel.
Un accord entre les équipes s'avère être un élément central pour garantir une expérience client harmonieuse et pérenne.
L’importance du persona : souvent la construction du persona est laissée à l’équipe marketing seule. La contribution des commerciaux et du CSM au persona est pourtant capitale. Ce sont eux qui savent quel type de client a le plus de chance de closer, d’être satisfait par l’offre et de renouveler pour d’autres offres. Le ou les personas sont les cibles qui vous permettront d’atteindre votre North Star metric. Dans notre exemple, les persona sont tous des profils qui ont tendance à rester client longtemps.
Pour que l’accord tienne et que chaque équipe ait le maximum de chance d’atteindre ses objectifs, la collaboration et l’entraide sont clés.
Les réunions d’équipe : mensuellement, les équipes doivent analyser ensemble les tableaux de bord pour voir si les objectifs sont atteints et déterminer les besoins de chacun. Le CSM aura peut-être identifié un manque de connaissance d’une des offres de votre entreprise et aura besoin que le marketing produise du contenu pour la promouvoir.
Les business review : trimestriellement, les équipes font une revue du pipeline de ventes et des clients actuels afin que chaque équipe puisse apporter son expertise et aide si elle peut. Cela peut être avec des productions de contenu, des insights, etc. Le CSM aura ici identifié un cross sell possible, mais aura besoin d’un cas client ou d’un témoignage pour rassurer.
L’alignement de ces 2 équipes permettra de créer du contenu nécessaire à une croissance pérenne. Du contenu pour que le CSM puisse facilement réaliser ses objectifs de rétention de clients, et du contenu pour que le marketing génère plus de leads qui correspondent au persona.
La preuve sociale est un élément clé dans la décision des nouveaux prospects. Autant en B2B qu’en B2C. Il est important que le département marketing se concentre sur l’augmentation des preuves sociales pour les rassurer. Tant en nombre qu’en diversité. Cela peut être des avis, des webinaires, etc. Quels seront alors les clients les plus susceptibles de fournir ces preuves sociales ? Ici, les CSM étant proches de la clientèle, ce sont eux qui vont pouvoir apporter l’information au marketing. La collaboration entre les deux équipes trouve donc toute son importance. En fonction de l’importance de l’entreprise pour l’acquisition de nouveaux clients dans la verticale ciblée on va chercher des preuves sociales différentes.
Pour les entreprises qui correspondent au tiers 1, celles avec qui on adore travailler, on veut le maximum de preuve sociale à forte valeur ajoutée. De l’interview vidéo, du webinaire, de l’introduction au réseau, une acceptation à être contacté comme référence, un cas client, une mention sur LinkedIn. Pour le tiers 2 on cherchera des cas clients qu’on pourra envoyer à nos prospects du même tiers. Pour le tiers 3 on se contentera de l’avis sur Google.
Le CSM doit permettre au marketing de tirer le maximum de verbatim et insights. L’objectif est d’ajuster le contenu et le persona pour ne cibler que les bonnes personnes. Celles qui ont de fortes chances de devenir ambassadeur et de participer à l’organisation en flywheel de votre stratégie RevOps.
Le marketing doit accompagner le CSM dans la création d’outils user friendly. Ces outils doivent lui permettre d’améliorer la rétention et d’augmenter la Lifetime Value, connue sous l’acronyme LTV. La prise en main du service est clé pour la satisfaction du client, et là encore, le marketing a un très grand rôle à jouer.
L’onboarding : on pense souvent, à tort, que le client sait utiliser l’outil, car il l’a acheté. Il faut prévoir un onboarding plus ou moins long du client, voire de ses équipes en fonction des implications de votre outil. Le CSM fait souvent face aux mêmes questions et aux mêmes problèmes. Identifiez avec eux des patterns qui vous permettront d’automatiser et de charter un onboarding. Beaucoup de clients abandonnent un outil, car ils n’ont pas réussi à l’utiliser ou à atteindre le niveau de performance espéré. Fréquemment le problème ne vient pas de l’outil, mais de l’utilisation de celui-ci.
Oui, il n’est pas possible pour beaucoup d’entreprises d’avoir un humain qui onboard chaque client. Seulement, il faut garder en tête que l’onboarding est une étape clé pour la bonne utilisation de l’outil et la rétention du client. Un onboarding de qualité vous permettra d’augmenter votre revenu par client.
La base de connaissances : la base de connaissances est un outil clé généralement oublié par les entreprises. Elle doit être enrichie pour que vos clients arrivent à parvenir aux fins prévues lors de l’acquisition de l’outil.
Le nurturing : le marketing doit aussi aider à l’upsell et aux cross sell. Il doit identifier les typologies de clients qui bénéficient le plus de ces ventes additionnelles. Le marketing peut ainsi créer du contenu dédié et des séquences dans lesquelles les CSM pourront enrôler certains clients. Ceux qu’ils identifient comme intéressants pour un cross sell ou un upsell. Ainsi, ils préparent le terrain pour l’échange commercial.
La newsletter client: au mieux un client utilise l’outil pour parvenir à ses attentes, plus il y a de chances qu’il reste. Si vous arrivez à lui faire entrevoir d’autres usages possibles afin qu’il résolve encore plus de problématiques alors il ne lâchera pas votre solution. En clair, voyez-vous comme un partenaire dans le parcours de votre client et éduquez-le le plus possible pendant tout votre parcours ensemble.
Prenons un exemple dans lequel vous utilisez HubSpot pour envoyer des emails de nurturing. Vous découvrez par la suite que vous pouvez envoyer des emails à vos clients pour maximiser la rétention. Puis, vous êtes accompagné petit à petit dans la découverte de toutes les autres fonctionnalités marketing telles que le suivi d’activités sur le site. Vous grandissez avec l’outil et vous trouvez chaque jour de nouveaux usages qui vous permettent de mieux faire votre travail. Tout cela grâce à l’emailing.
La newsletter client de Zapier est un excellent exemple, car elle nous donne régulièrement de nouvelles idées d’automatisation. Leur North Star Metric doit sûrement être le nombre de Zap par utilisateurs.
La flywheel, popularisée par HubSpot, découpe le parcours client en 3 grandes étapes : Attirer, Engager, Fidéliser. Cette façon d’aborder et de construire le parcours clients centré autour de la satisfaction donne une tout autre dimension au rôle du CSM dans l’entreprise. Bien que la flywheel soit de plus en plus connue, trop peu d’entreprises l’ont pleinement adoptée. Une organisation pensée autour de la flywheel est un avantage concurrentiel énorme pour prendre d'assaut une niche de marché. Les clients satisfaits transformés en ambassadeurs sont plus convaincants que n’importe quel discours commercial.
La stratégie de la flywheel est donc clé pour une croissance saine. Lorsque le new business se fait plus rare et que les budgets sont plus serrés, elle devient indispensable. Ne perdre aucune opportunité commerciale, faire de ses clients son premier atout publicitaire et maximiser sa rétention et sa LTV est la meilleure stratégie pour prospérer. Pour réussir, vous devrez faire l’effort d’aligner vos équipes, de leur apporter les outils nécessaires et de leur faire confiance.
Le meilleur moyen de savoir si vos équipes manquent d’alignement est de tendre l’oreille sur leurs échanges quotidiens et chercher à repérer l’une de ces phrases :
Écouter attentivement vos équipes peut vous aider à identifier les signes d'un manque d'alignement. Vous pouvez repérer les zones de friction et les silos qui les empêchent de travailler ensemble de manière harmonieuse et productive. Charge à vous ensuite de mettre en place des outils et des processus pour encourager la collaboration et la communication.
L'alignement des équipes marketing et CSM est crucial pour assurer une expérience fluide durant le cycle de vie du client. En œuvrant conjointement, ces deux équipes peuvent réaliser un travail exceptionnel. Par exemple, créer des campagnes marketing plus efficaces, ou des programmes de fidélisation mieux adaptés aux besoins clients. Aligner vos deux équipes vous permettra de maximiser la valeur que vous offrez. Vous avez maintenant les clés pour transformer vos interactions avec vos clients et générer des résultats commerciaux significatifs. Découvrez dans l’article suivant les étapes essentielles pour aligner ses équipes sales et succès client.